——喝一口可口可乐，就会有了微笑 80年代广告标题——微笑的可口可乐 90年代广告标题——如此感觉无与伦比
——挡不住的感觉 【课业设计】
可口可乐的这些标题在不同时期对其产品促
销和形象塑造都起到了什么样的作用，请你为可 口可乐设计一则广告标题。
【知识帮助】
3.2.1广告标题的含义及其作用 标题是广告的题目。广告标题通常放在广告
2、长短适宜 3、提供信息，突出利益 4、语言生动简明 5、图文相符
【知识与回顾】
广告标题的作用 ⑴画龙点睛，点明主题。 ⑵引起注意，刺激兴趣。 ⑶加深印象，促进购买。 ●广告标题的类型 ⑴直接标题⑵间接标题⑶复合标题 ●广告标题的表现形式 ⑴新闻式⑵建议式⑶诉求式⑷炫耀式⑸标语式⑹祈求式 ⑺悬念式⑻陈述式⑼设问式⑽提问式⑾对比式⑿情感式 ●广告标题的写作要点 ⑴紧扣主题，准确表达 ⑵长短适宜 ⑶提供信息，突出利益 ⑷语言生动简明 ⑸图文相符
广告界有一大忌就是写无标题广告，但乔 治·葛里宾却能颠覆这一传统，上面这则只 有正文的广告可谓出奇制胜，结合这则广 告谈谈你对广告正文的看法。并请你为该 保险公司再创作一则广告。
【知识帮助】
3.3.1广告正文的特点 1、解释性
2、广告文案的分类
1）按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广 播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户 外广告文案、其他媒体说明体广告文案、文艺体广告文案。
3）按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类 广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广 告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告 文案。
某化妆品广告标题
“把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之 中”
ü 点评：这则标题充满诗情画意，描绘出一 种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉 得费解，于是，他们只能从正文中去寻找 答案。读了正文后方才领悟到这是一则化 妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已 氤氲于读者心中。
3、复合标题：将直接标题与间接标题复合起来 ，综合表达信息的标题。有引题、正标题和副标 题三种具体形态。
四通文字处理机广告标题 正标题：小到一颗螺丝钉 副标题：四通的服务无微不至
ü 点评：这则标题由正、副标题构成，正标题采用 间接标题，运用“比”的修辞手段，是虚写；副 标题采用直接标题，道出了广告所宣传的产品， 是实写。以小小的螺丝钉做文章，让消费者联想 到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺 丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接 标题的诱导，直接标题的点明，使消费者从形象 思维过渡到产品本身，加深他们对产品的印象。 这个标题可谓匠心独运。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告 标题 1886年刚上市时的广告标题——提神味美的新 饮料 1889年广告标题——味美爽口，醒脑提神 1890年广告标题——可口可乐——令你精神爽 朗，回味无穷 1907年广告标题——可口可乐，南方的圣水 1923年广告标题——令人精神爽朗的时刻
“At 60 miles an hour，the loudest noise in the Rolls-Royce comes from the electric clock.”（ 在每小时六十公里的时速下，新劳斯莱斯上最大 的噪音来自电子钟。）
ü 点评：这则标题成为广告界的经典，也是大卫· 奥格威本人自认为写得最好的一条广告标题。该 标题正是紧扣其要表现的广告主题——新劳斯莱 斯车性能优越，即使在高速行驶的情况下也没有 噪音，准确地传达了作者意图。
案例：高尔夫汽车广告文案
标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 副标题：没错，高尔夫，很生活 正文：相信你也一定需要这样一部车
去记载生活中许多值得回味的细节 独具特色的第五门揭背设计 后备空间大有余地 真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣 原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫 杰作天成，一见如故 高尔夫，经典名车 广告语：世界经典两厢车
3.2.2广告标题的类型
1、直接标题：以简明的语言把广告所要 宣传的事物和情况直截了当地告诉人们， 使人们一看便知要推销什么，会给自己带 来什么利益。直接标题虽然简单明了，但 难就难在要想尽办法让它引起消费者的足 够注意。
广告直接标题 东方办公设备经营公司广告标题：东方为您
设计明天的办公室 万科公司广告标题：投资万科就是投资中国
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
3、附文 广告附文也称广告尾文、广告随文。广告
附文是在广告正文之后向受众传达企业名 称、地址、购买商品或接受服务的方法的 附加性文字。因为是附加性文字，它在广 告作品中的位置一般总是居于正文之后， 因此也称随文、尾文。
4、广告语 又称“广告口号”，是在广告阶段性战略
中反复使用的一种精炼的口号式语句。其 目的是经过反复和相同的表现，使消费者 掌握商品或服务的个性，鲜明区别不同企 业的精神。
4）按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型 广告文案、情理交融型广告文案。
3.1.2广告文案的构成
1、标题 广告标题是广告主题的表现，在广告文案 中占据着主导地位，它是一则广告的导入 部分，也是广告内容的诉求重点。标题的 作用在于引起人们对广告的注意，引起其 兴趣继而阅读正文。标题的成功与否，会 直接影响广告内容的传播效果。
3.2.3广告标题的表现形式
1、新闻式标题 2、建议式标题 3、诉求式标题 4、炫耀式标题 5、标语式标题 6、祈求式标题
7、悬念式标题 8、陈述式标题 9、设问式标题 10、提问式标题 11、对比式标题 12、情感式标题
3.2.4广告标题的写作要点
1、紧扣主题，准确表达 大卫·奥格威为劳斯莱斯写的广告标题
的未来 上海亚明灯泡厂广告标题：要光明，找亚明 东信手机广告标题：选择东信，把握成功 东宝空调广告标题：人间有冷暖，东宝最相
知 ü 点评：上述广告标题都是直接传播广告信
息，将产品的主要情况，产品效用直截了 当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了 ，但它往往不能引起消费者的足够注意。
2、间接标题：不直接出现所要推销商品 的内容，往往连产品的名称都不告诉消费 者，而是利用各种艺术的表现手法暗示或 诱导消费者，间接地显示与消费者切身利 益相关的信息，引起消费者的兴趣与好奇 心理。
项目3 广告文案写作
主要内容
任务1：认识广告文案 任务2：广告标题写作 任务3：广告正文写作 任务4：广告口号与附文写作
任务1：认识广告文案
【学习目标】 1、理解广告文案的概念 2、了解广告文案的分类 3、掌握广告文案的构成 4、明确广告文案的写作原则 【基本技能】
在对广告文案基本理论有清晰认识的基础 上，能深入分析并模仿实际生活中的广告 文案，为撰写广告文案做好准备。
之首，它好比一个人的眼睛“描龙画凤， 全在眼睛”。 Ø 好的广告标题在整个文案中会起到如下作 用： 1、画龙点睛，点明主题。 以高度概括的语句表现广告的中心内容， 表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意 。
案例：两则广告标题 星河音响广告标题：星河音响，再创音乐 新生命 中意电器集团公司广告标题：中意冰箱， 人人中意
【引导案例】DIPLOMA脱脂奶粉广告文案
标题：试图使他们相会? 正文：亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了?
尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般不幸。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
一汽大众，汽车价值的典范 随文：经销商地址 点评：这是一则结构非常完整的广告文案。
3.1.3 广告文案的写作原则
1、真实性原则 1）广告信息的表现要来源于客观现实。 2）广告信息的表现要全面准确。 3）广告表现形式可虚构，信息须真实。 2、原创性原则 3、有效传播原则
【知识与回顾】
广告文案的概念：广告文案有广义和狭义之分。 ⑴广义的广告广告文案：指通过广告语言、形象和其他因素，对既 定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 ⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视 广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。 ⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案 、文艺体广告文案。 ⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱 乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。 ⑷按诉求分为理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交 融型广告文案。 ●广告文案的构成：标题、正文、附文、广告语 ●广告文案的写作原则： ⑴真实性原则 ⑵原创性原则 ⑶有效传播原则
2、正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的
语言文字部分，是对广告标题的解释和广 告主题的详细阐述。当标题引起人们注意 后，正文通过对产品、服务客观具体的说 明，对受众特别是目标消费者展开细部诉 求。广告正文是整个文案的主体，最终达 到说服购买的目的。广告正文的内容与消 费者的利益直接相关，不论采用何种题材 式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简 易明。