摘要随着中国经济的发展，中国人民生活水平的不断提高。

中国与外国的交流与日俱增，几十年前比较陌生的牛奶、咖啡，已经进入百姓餐桌。

奶茶融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……。

中国奶茶消费市场已经从过往的潜在市场，发展到现实市场。

香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特点，受到了年轻一代消费者的青睐。

香飘飘公司自从2005年正式进入市场后，持续多年占据奶茶行业龙头的的位置，并且在国际金融危机后茁壮成长，截至2010年底，企业销售奶茶销售量单位可以用十亿来计量。

香飘飘占领市场绝非偶然。

一方面与中国热饮行业发展的蒸蒸日上联系紧密：另一方面，与企业自身实事求是、坚持改良创新的理念密不可分。

本文立足于香飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、营销策略、市场策略等方面进行分析论证，进一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。

香飘飘坚持以市场、顾客的需求为自己的发展理念，不断优化生产、加大营销宣传，借此满足各类消费群体的需要。

香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，一展香飘飘品牌的时代魅力。

在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题，并且提出了我们自己的建议。

希望成为香飘飘未来改进的参考意见。

总而言之，祝福香飘飘的明天灿烂夺目，香飘飘这家企业可以像它的Logo 一样，一飞冲天。

成为热饮行业的领军人物。

本文在研究过程中，运用了数据分析法、图表法、信息研究法。

目录一、企业介绍 (4)二、市场分析 (4)（一）企业目标和任务 (4)（二）市场现状和策略 (5)1、市场现状 (5)2、市场策略 (5)（三）主要竞争对手及其优劣势 (5)1、企业背景 (5)2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐 (5)3、优势 (6)4 劣势 (6)（四）营销环境分析 (6)1、法律法规 (6)2、经济 (6)3、科技 (6)4、社会因素 (7)5、内部环境分析---SWOT分析 (7)二、营销策略 (7)（一）目标市场分析 (7)（三）市场策略 (8)1、品牌策略 (8)2.、产品策略 (8)3、定价策略 (9)4、零库存销售策略 (10)5、盘中盘”策略 (11)6、广告策略 (11)（四）促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播 (11)1、广告推广 (11)2、营业推广 (11)3、公共关系 (12)一、企业介绍香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。

并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。

近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A 级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

二、市场分析（一）企业目标和任务伴随中国经济的发展，人民生活水平的日益提高，以及对外开放程度的深入，中国人的生活习惯日益与国际接轨。

咖啡、可乐、奶茶也进入了寻常百姓家的餐桌。

近几年来奶茶行业不论是在国外还是国内都得到了长足的发展，目前奶茶已经成了人们生活中不可或缺的一部分。

香飘飘奶茶正利用这股风潮日益做大做强。

香飘飘奶茶将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略发展、机制优化、文化创新，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化、效益最大化，本着“诚信、双赢”的企业发展理念，焕发香飘飘品牌的时代魅力。

（二）市场现状和策略1、市场现状（1）近年来，杯装奶茶以其即溶即饮，携带便利的特点横空出世，这种新型奶茶弥补了奶茶产业结构化的缺陷，填补了相应的市场空白。

同时，多样化的口味，独特的口感，浓郁的香味，满足了消费者的诉求。

迅速在短短几年内以一种锐不可当的气势风靡中国，深受消费者青睐。

（2）杯装奶茶的纯利润不低于10%，其生产工艺几近透明，原料配方、技术门槛、生产设备和常规乳品饮料生产类似。

小饮品，大市场，小投资，高低润，较低的市场准入资格造就了其巨大的市场发展潜力和广阔的发展前景。

（3）奶茶不仅仅作为一种饮品，而且在一定程度上满足消费者的深层心理需求。

消费者借用奶茶这个载体来表达情感，重新赋予了奶茶新的含义。

奶茶加快脚步，迅速发展，借力时尚，引领饮料行业消费的潮流。

2、市场策略企业的发展离不开制定正确的市场策略。

香飘飘在企业的发展过程中，以市场为标杆，不断调整市场策略。

企业的发展有短期目标、中期目标、和长期目标。

香飘飘在企业初创阶段，香飘飘定位为占领国内市场（特别是学生群体），作同行业的领跑者。

中期阶段，面对本土的后起之秀、外来品牌的强势介入，香飘飘立足稳固已有客源，发展中高端客户（白领、中产阶级）并且不断提高产品档次。

长期来看，企业要走出国门，面向国际、产品销往国外，打造一个知名的饮料品牌。

（三）主要竞争对手及其优劣势香飘飘主要竞争对手——优乐美1、企业背景喜之郎作为优乐美的母公司，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌.优乐美遵循“质量是喜之郎的自尊心”的方针，沿用“喜之郎”先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按照现代化生产企业的标准建立的优乐美“质量系统”，严格保证其产品的高质量。

追求更强更好，共创健康快乐的今天和明天”2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐（1）核心价值——一种单纯而简单的感情比喜欢多一点，比爱情少一点的朦胧的美好，因为天真而美好。

从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，优乐美极力诠释这种单纯而简单的感情。

（2）品牌形象——时尚浪漫甜蜜奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，使“捧在手心里的爱”成为优乐美“核心武器”。

3、优势（1）借用“喜之郎”的营销渠道，迅速抢占市场份额。

（2）通过网络整合营销，让产品形象深入人心。

（3）强调消费者的情感诉求，让优乐美成为“感情呵护的代言符号”。

4 劣势(1)口感一般。

需要创新和延伸。

(2)价位相对其他奶茶品牌较高。

(3)长期借助明星光环效应，宣传策略单一。

(4)缺少可感知价值强的增值服务。

（四）营销环境分析1、法律法规（1）我国的政治环境稳定，法律基本健全，国家对饮料的相关法规政策也都比较合理。

（2）近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。

我国对食品类的监管力度较大。

（3）近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。

2、经济（1）随着经济增长,年青人趋向于敢用钱,肯用钱,重时尚,图安逸的消费。

（2） 2010年居民消费价格总水平比去年同期上涨3.9%，涨幅呈逐月上升之势。

其中：食品类消费价格指数比去年同期上涨7.3%。

3、科技（1）科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。

（2）科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。

（3）科技改变了产品的分销渠道。

4、社会因素（1）公众文化水平的提升，价值观念发生较大的变化。

（2）外国文化的影响，人们生活方式趋向西化。

5、内部环境分析---SWOT分析二、营销策略（一）目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群核心人群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性。

核心市场分析；15—30岁的年轻人年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分。

年轻消费群消费特点：1.追求独特的文化品位。

香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位满足了女性的消费诉求。

同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。

2.讲求自我个性的充分展现。

年轻人追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。

而香飘飘在口感，香味，包装，宣传上都体现了奶茶的个性化。

3.高效便捷生活方式。

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮的特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活。

4.追求时尚的消费理念。

年轻人追求新颖时尚，他们大多思想解放，富于幻想。

容易接受新事物，喜欢猎奇。

而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。

5.对购物讲求品质。

香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特，香味浓郁的产品。

迎合了年轻人的消费诉求。

这也是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。

（三）市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的LOGO上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。

同时，“借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略合作伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。

（2）品牌核心价值以质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。

（3）品牌策略制定为产品注入创意的设计力量，让产品超越传统饮品的层面，成为欢乐幸福的生活方式。

香飘飘坚持以“品质就是生命”为发展的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的产品。

2.、产品策略香飘飘奶茶坚持打造优质产品，更好地满足消费需求坚持采用环保优质的材料，不断改良口味以达到各种消费者满意的效果，力求为消费者提供优质、舒适、温馨的奶茶。

产品介绍香飘飘奶茶分为椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。

其中珍珠奶茶系列主要有原味绿茶奶茶，原味红茶奶茶，香芋味奶茶，巧克力味奶茶，咖啡味奶茶。