广告策划心理
广告与消费心理学第二章
•理论及心理分析
1、独特的销售主张（USP）
•USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国T ed Bates 广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
•基本特征
第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。
第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。
第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。
•里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
”
•独特卖点
•最低的价格（沃尔玛）
•最高的质量（ao史密斯热水器，是父亲在五十多年前买的，过了半个多世纪还在用它）•独家提供者
•最佳客户服务
•花旗永远不睡觉
•IBM大中华区金融服务事业部总经理张烈生指出，花旗的成功在于他们所提供的服务背后有一个强大、稳定而且24小时不睡觉的IT应用系统提供可靠保障：“不要以为…花旗永远不睡觉‟是一件简单的事情，用户永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。
他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。
必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求”
•最广泛的选择
•最好的保障
2、品牌形象论
•品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
•基本要点：
1、）为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、）任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、）描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、）广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求
3、定位论
•定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
•定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
•杰克·特罗：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
•所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——杰克·特劳特
•所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆•定位论的心理基础：消费者五大模式
•消费者只能接收有限的信息
•消费者喜欢简单，讨厌复杂
•消费者缺乏安全感
•消费者对品牌的印象不会轻易改变
•消费者的想法容易失去焦点。
•定位方法
•首次定位
•关联定位
•特色定位（特色定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的产品，并在市场上找到自己合适的位置，来为企业的产品定位。
企业根据市场需求情况与本身条件，尽量突出其产品的特色，本身就是差异性营销。
实施这种战略，对企业是否具有差异性营销的条件要求较高，利用特色产品来占领市场最有利的位置是高明的竞争者。
）
•单一位置定位
•类别品牌
•销售量
•再定位
4、品牌个性论
•由说利益、说形象转换成说个性
5、共鸣论
•以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论
（泰坦尼克）
•针对谁？
•为谁？
•何时？
•为什么？
•1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
•2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
•3)关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
•4)侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
（男人总是这样，从来都不顾及女人的感受。
爸爸的残留的胡须总是扎我，真难受……”公益广告：爱心传递南方黑芝麻糊经典广告）
6、ROI论
•20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论
•ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
三个原则的缩写就是ROI
基本要点
好的广告应具备三个基本特质：
•关联性（Relevance），广告与商品没有关联性，就失去了意义.
•如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生•你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。
你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的
•关联体是生活中司空见惯的；关联体是生动、形象；
•关联体为大众所喜爱；关联体与商品特性的关联强。
•原创性（Originality），广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力。
•反传统的角色
•旧元素，新组合
•反传统的表现
•USP
•反传统的观念
•震撼性（Impact），广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
2、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。
真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
•它要具体明确地解决以下五个问题：
•广告的目的是什么？
•广告做给谁看？
•有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
•品牌有什么独特的个性？
•选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
广告策划的程序及心理策略
1、开展市场调查
2、确定广告目标
6m方法：
商品：我们为什么一定要买？
市场：谁是预定目标群？
动机：他们为什么买或不买？
媒体：如何接触目标群？
测量：如何测量我们接触到了目标群？
讯息：我们想传达什么讯息给消费目标群？
3、进行广告定位
让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
4、确定广告诉求策略
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。
形象诉求
理性诉求
情感诉求
潜意识诉求
5、拟定广告媒介策略
五W媒介计划法
媒体
时间
地理
内容
宣传阵势组合
6、确定广告预算
•目标达成法
•销售额百分比法
•总额包干法
•项目费用汇总法
•比较定额法
•产值抽成法
•利润抽成法
•支出余额法
•销售单位法
7、进行广告效果测评
三、广告创意的方法
•1、启发构思法
•2、顿悟构思法
•3、水平思考法
•4、逆向思考法
•5、金字塔法
•6、辐射构思法
•7、黄沾创意法
•8、头脑风暴法。