我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究一、理论模型与假讲表4-1 模型理论假设标号研究假设预期符号H1 顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向阻碍+H2 顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向阻碍+H3 网站品牌对顾客的态度忠诚有正向阻碍+H4 网站品牌对顾客的行为忠诚有正向阻碍+H5 顾客信任对顾客的态度忠诚有正向阻碍+H6 顾客信任对顾客的行为忠诚有正向阻碍+H7 顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向阻碍+H8 顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向阻碍+H9 顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向阻碍+二、实施调研（一）样本选择中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体要紧是大专院校的学生。
基于以上《2009年中国网络购物市场研究报告》显示的职业结构和学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷200份。
（二）调查实施问卷调查时刻：2010.5.17-2010.5.20问卷发放对象要紧是杭州小和山浙江科技学院的在校大学生。
问卷的发放方式要紧是直接发放。
（三）调查方法与调查对象调查对象为浙江科技学院的200名学生，调查方法为问卷调查法。
调查要紧在课堂中实施，其中有50份通过网上发放完成。
本次调查共发放问卷200份，回收197份，有效问卷187份，问卷回收率98.5%，问卷回收有效率93.5%，符合数据分析要求。
（四）调查问题为更清晰地了解整张问卷的设计构架，将其列成一张表格：表4-3 问卷调查项目题号问题Q1.1 性不Q1.2 零用钞票Q1.3 网龄Q1.4 个人忠诚网站Q1.5 平均网购频率Q1.6 个人创新度Q1.7 价格认知Q1.8 集群溢价效应Q2.1.1-Q2.1.3 网站态度忠诚测量表Q2.2.1-Q2.2.3 网站行为忠诚测量表Q2.3.1-Q2.3.5 感知价值测量表Q2.4.1-Q2.4.4 网站品牌测量表Q2.5.1-2.5.7 顾客信任测量表三、分析及结果（一）态度忠诚回归分析因变量为网站态度忠诚（Attitude Loyalty,以下简写为AL），自变量为感知价值（Perceived Value,以下简称PV）、网站品牌(Website Brand,以下简称WB)、顾客信任(Customer Trust，以下简称CT)，它们分不使用问卷表中的相应测量表的平均值。
C0为模型中的常数项， C1- C3为偏回归系数。
（1）AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)分析结果表明，模型的修正R2=0.347，F值=33.534,P=0.000。
这些结果验证了该理论模型能专门好解释这三个因素与网站态度忠诚之间的关系。
PV 、WB、CT的Sig值分不为0.060、0.000、0.079，均小于显著水平a（0.01），表明这几个因素与网站态度忠诚呈显著关系。
感知价值、网站品牌、顾客信任的回归系数分不为C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。
这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，在态度上越倾向于该网站；网站的品牌阻碍力越大，知名度越高，顾客越忠诚该网站；顾客越是觉得该网站安全可靠，能爱护其隐私，那么顾客越会青睐该网站。
表4-4 模型整体拟合度Model R R2 修正R21 0.598(a) 0.357 0.347a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌表4-5 方差分析表Model Sum ofSquares dfMeanSquare F P1 回归28.430 3 9.477 33.534 0.000(a)残差51.150 181 0.283a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌, 感知价值Dependent Variable: 态度忠度表4-6 偏回归表系数sd 标准化系数t Sig.1 (Constant) 0.657 0.296 2.224 0.027感知价值0.166 0.088 0.141 1.890 0.060网站品牌0.442 0.068 0.443 6.461 0.000顾客信任0.135 0.077 0.130 1.764 0.079Dependent Variable: 态度忠诚（二）行为忠诚回归分析因变量为网站行为忠诚（Behavior Loyalty,以下简写为BL），自变量为感知价值（PV）、网站品牌(WB)、顾客信任(CT)，它使用问卷调查表中的相应测量表所示的测量值，网站态度忠诚（AL），它们分不使用问卷表中的相应测量表的平均值。
C0为模型中的常数项，C1-C2为偏回归系数。
（2）BL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(TC)+C4(AL)分析结果表明，模型的修正R2=0.336，F值=24.274,P=0.000。
这些结果验证了该理论模型能专门好解释这四个因素与网站态度忠诚之间的关系。
PV 、WB、的Sig值分不为0.000、0.000，均小于显著水平a（0.01），表明这两个因素与网站态度忠诚呈显著关系。
T的Sig值为0.466，讲明顾客信任对顾客行为忠诚的阻碍不显著。
AL的Sig值为0.028，表明态度忠诚阻碍顾客的行为忠诚。
感知价值、网站品牌、顾客态度忠诚的回归系数分不为C1(0.379)、C2(0.270)、C4(0.162)。
这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，顾客越会接着在该网站进行购物；网站的品牌形象越好，顾客越会青睐该网站并向周围人推举该网站；顾客在态度上倾向于该网站，认为该网站是其首选，那么也更容易使顾客在行为上重复的购买和消费。
表4-7 模型整体拟合度Model R R2 修正R21 0.592(a) 0.350 0.336a Predictors: (Constant),态度忠诚, 顾客信任, 感知价值, 网站品牌表4-8 方差分析表Model Sum ofSquares dfMeanSquare F P1 回归26.778 4 6.695 24.274 0.000(a)残差49.642 180 0.276a Predictors: (Constant), 态度忠诚, 顾客信任, 感知价值, 网站品牌Dependent Variable: 行为忠诚表4-9 偏回归表t Sig.系数sd 标准化系数1 (Constant) 0.584 0.296 1.973 0.050感知价值0.379 0.087 0.329 4.338 0.000网站品牌0.270 0.075 0.276 3.600 0.000顾客信任-0.058 0.076 -0.057 -0.764 0.446态度忠诚0.162 0.073 0.166 2.213 0.028Dependent Variable: 行为忠诚（三）集群溢价效应回归分析因变量为集群溢价效应（Premium effect，以下简称PE），自变量为网站态度忠诚（AL）、网站行为忠诚（Behavior Loyalty,以下简写为BL）、价格认知（Price perception,以简写为PP），它们分不使用问卷表中的相应测量表的平均值。
C0为模型中的常数项， C1-C2为偏回归系数。
（3）PE=C0+C1(AL)+C2(BL)+C3(PP)分析结果表明，模型的修正R2=0.126，F值=9.765,P=0.000。
这结果证明了该理论模型中集群溢价效应与价格认知与态度忠诚之间的关系。
BL的Sig值为0.749，高于显著水平a（0.01），表明顾客行为忠诚与集群溢价效应关系不显著。
AL、PP的Sig值分不为0.029、0.000,态度忠诚、价格认知均与集群溢价效应呈显著关系。
BL的Sig值为0.078，表明行为忠诚与网站的集群溢价效应呈不显著关系。
态度忠诚的回归系数为C1（0.358），价格认知的回归系数为C3(0.489)。
这表明态度忠诚、价格认知与集群溢价效应呈正相关关系，即顾客在态度上越青睐该网站，那么他能同意该网站的整体商品价格也越高；顾客认为该网站的价格越是合理，那么所能同意的价格浮动也越大；这也揭示了假如该顾客越是忠诚于某C2C购物网站，那么他更倾向于认为该网站整体商品价格水平的合理性，能容忍的价格涨幅也越大。
表4-10 模型整体拟合度Model R R2 修正R21 0.374(a) 0.140 0.126a Predictors: (Constant), 价格认知, 行为忠诚, 态度忠诚表4-11 方差分析表Model Sum ofSquares dfMeanSquare F P1 回归48.115 3 16.038 9.765 0.000(a)残差295.624 180 1.642总体343.739 183a Predictors: (Constant), 价格认知, 行为忠诚, 态度忠诚b Dependent Variable: 集群溢价效应表4-12 偏回归表系数sd 标准化系t Sig.数1 (Constant) -0.990 0.652 -1.519 0.131态度忠诚0.358 0.162 0.172 2.201 0.029行为忠诚0.053 0.164 0.025 0.320 0.749价格认知0.489 0.127 0.279 3.860 0.000a Dependent Variable: 集群溢价效应四、结论通过分析，对理论假设能够得出如下结论：表4-13 假设检验情况表编号假设回归系数结论H1 顾客感知价值对态度忠诚有正向阻碍0.166 支持H2 顾客感知价值对行为忠诚有正向阻碍0.379 支持H3 网站品牌对态度忠诚有正向阻碍0.442 支持H4 网站品牌对行为忠诚有正向阻碍0.270 支持H5 顾客信任对态度忠诚有正向阻碍0.135 支持H6 顾客信任对行为忠诚有正向阻碍0.058/不显著不支持H7 顾客态度忠诚对行为忠诚有正向阻碍0.162 支持H8 顾客态度忠诚对网站集群溢价效应有正向阻碍0.358 支持H9 顾客行为忠诚对网站集群溢价效应有正向阻碍0.053/不显著不支持五、模型修正依照以上实证分析，对前面提出的模型做出以下修正：在我国C2C网站顾客忠诚驱动模型中，顾客感知价值、网站品牌、顾客信任三个因素同时驱动顾客的态度忠诚忠诚。
顾客感知价值、网站品牌驱动了网站的行为忠诚。
态度忠诚和价格认知会产生网站商品价格的集群溢价效应。