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思考：CRM岗位的职责
假如A市汽车交易市场设立了CRM管理部门，该部门将承担哪些职责呢？ 知识基础： 职权是管理人员在职务范围内的管理权限，是其履行管理职权的前提。一个正式 组织的职权可分为： 1．直线职权：是指管理者直接指导下属工作的职权； 2．参谋职权：是指作为主管人员的参谋或幕僚所拥有的辅助性职权，主要是建 议、咨询的权力； 3．职能职权：是指一种权益职权，是由直线管理者向自己辖属以外的个人或职 能部门授权，允许他们按照一定的制度在一定的职能范围内行使的某种职权。
(四)及时地、努力地挽救客户关系
应当看到，在客户关系的建立阶段、提升阶段、维 护阶段随时都可能发生客户关系的破裂。 如果企业没有尽快及时地恢复客户关系，就可能造 成客户的永远流失。
相反如果企业能够及时地采取有效措施，就有可能 使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促 使他们重新购买企业的产品或服务，这样才能使他 们继续为企业创造价值。
项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元
通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加 了1525-925=600美元。
客户终生价值
假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。
如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；
开发
流失客户
目标客 户 潜在客户
现 实 客 户
非客户
永远流失
(三)积极地维护客户关系
在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。 俗话说，“打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客户关 系也不易，但维护客户关系更难。 一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或服务之间的 差别越来越小，客户的选择余地越来越大，而留住客户却是越 来越难。 客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户 长期、稳定关系的动态过程和策略。 客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实 现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。
其次，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后的维 护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选 择地建立关系。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关 系，而是要对目标客户加以选择。
客户的状态及提升
单相思? 一见钟情、两情相悦
挽回 流失 挽回 流失
流失
忠诚客户 重复购买客户
初次购买客户
第一篇 导论
第一章 客户关系管理理念 第二章 客户关系管理技术
第一章 客户关系管理理念
一、认识客户的价值 二、客户关系管理 三、客户关系管理的思路
一、认识“客户”的价值
在西方，顾客(customer)和客户（client）是 两个不同的概念——
顾客只是“没有名字的一张脸”，
“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买 中会带来的利润总和
——客户的价值不能仅根据单次购买来判断 。
终身价值 = (预测期间的收益) (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)
客户终生价值的计算(P-5)
例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就 意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。
（不是“一夫一妻”制）
一 恋爱期：
1.认识（价值、距离） 2.选择(是非、优劣、双向) 3.开发（不求人、须求人）
三 离婚期：
9.流失（原因、挽回）
亡羊补牢--破镜重圆 死马当作活马医
小组讨论：选择你想经营的产品。
1、客户选择与开发 2、客户信息与分级 3、客户沟通 4、客户满意与客户忠诚 5、客户流失与处理 6、案例分析
是企业拥有客户资源的多少！
买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克 要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值 ！
企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付 较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。
客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！
企业
固
流
定
动
客
资
资
户
产
产
技
术
人
管
4
任务分析
为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位， 除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、 二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外， 还必需做好客户关系管理工作，这里面包括:如何从规 范管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增 强销售商的法制观念；如何贯彻“全心全意为客户服务” 的理念，将管理寓于服务之中；如何为各商家服务，让 利于商家，精心培育和发展整体市场等。而这些工作又 必需得到企业的制度保证，所以必需成立汽车交易市场 的客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整 体组织结构中的突出地位。
6
思考：客户关系管理解决的问题及思路。
怎样判断谁是我们最有 价值的客户？
获取客户
怎样用最有效率和效果的方 式获取客户？
选择客户
CRM
怎样在建立客户忠诚度的同 时获取最大客户效益？
客户价值 扩展
客户保持
怎样尽可能久地留 住客户？
“关系”的表现形式
按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同 学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系……
按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一 般关系……
按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业 务关系、工作关系……
——除“血缘”关系外其他都婚姻期：
4.信息（收集、管理） 5.分级（大小、主次） 6.沟通 7.满意 8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)
才
理
“客户”的价值
萨姆·沃尔顿说—— “实际上只有一个真正的老板，那就是客户
。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公
司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是——
他见我们可怜才给予我们服务的机会 。
GE变革的带头人
韦尔奇
客户关系管理流程
关系恢复 关系破裂
客
户
的
流
客户
失 与
关系的
挽
挽救
回
关系夭折
客户的忠诚
客户的满意 客户的沟通 客户的分级
客户 关系
的 维护
客户的信息
关系 发展
客户的开发 客户的选择
客户 关系
的 建立
案例分析
星巴克的客户关系管理 P32
(2)客户关系管理是关于“客户关系”的管理
(3)客户关系管理的定义
客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之 上的一种先进的管理理念，
是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立 客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学，
它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的 外部，是企业管理理论发展的新领域。
客户关系管理(第3版)
——客户关系的建立与维护
苏朝晖
第一讲 客户关系管理理念
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任务导入
A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局 车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008 年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其 实的汽车销售的龙头老大。但与此同时，汽车 市场的内部管理也暴露出很多问题，主要表现 在客户投诉居高不下、二手车价格欺诈现象屡 禁不止、经销商之间恶意夺客源、服务水平没 有明显提高。面对2009年汽车销售的严峻宏观 形势，面对A市各4S站良好的品牌优势，总经理 陈波不得不思考汽车交易市场的客户关系管理 问题。
而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息 库之中，
客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。
客户的价值
1.市场价值：
①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润 ，因此，是企业的利润源泉、“摇钱树”；
②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；
③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。
客户的终生价值
若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润 ，吸收一个新顾客的成本是75美元。
公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失 率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。
客户终生价值的计算(P-30)
项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元
假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。
认识客户的价值
2.规模优势:
企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本 ，同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；
另外，规模优势可以带来极大的从众心理—— 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考
虑的重要因素。
认识客户的价值
3.竞争利器: 企业核心竞争力是技术、资金、管理……?
(1)客户关系管理首先是一种“管理”
“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥 、协调、控制。那么，客户关系管理就是企业对客 户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，
这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件 、建立一个数据库那么简单，而是涉及企业的定位 、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列 问题。
“公司无法提供职业 保障，只有顾客才行”
最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。
对“客户”的认识
客户是把需求和利润带到我们面前的人， 是企业获胜的重要资源， 是企业生存和发展基础。 客户的争夺才是市场竞争的实质， 让客户满意是企业的职责。
二、客户关系管理
(1)客户关系管理首先是一种“管理” (2)客户关系管理是关于“关系”的管理 (3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (4)客户关系管理的定义
四、客户关系管理的思路
(一)客户关系管理必须以营销思想与信息技术 为两翼