Sweeping over the Management | 管理纵横MODERN BUSINESS现代商业138基于佰草集发展模式探究国产药妆品牌国际化战略刘温馨 内蒙古大学经济管理学院 010021摘要:本文先从经济环境、文化环境和政治法律环境的角度分析了国产化妆品所处的国际营销环境,然后结合“佰草集”成功打入欧洲市场的案例带来的启发,目的在于为国产化妆品的国际化提出几点建议。

关键词:国产化妆品;佰草集;产品策略;渠道策略一、国产化妆品所处的国际营销环境(一)经济环境欧债危机造成中国对欧盟出口贸易额增长放缓造成的影响,出口增长放缓,并加据双边贸易摩擦。

1.出口增长放缓从表1可看出,除2009年欧债危机影响有所下降,中国对欧盟出口总额基本呈现上升趋势。

同时,中国对欧盟出口比重占中国出口总额比重有下降趋势,然而,在欧债危机爆发之前,中国对欧盟出口占欧盟总进口比重呈现波动上升的趋势,2009年时骤然下降之后回升。

值得注意的是,即使在欧债危机爆发之后的低谷期,其所占比重也超越了欧债危机爆发之前的比重,这说明欧洲进口市场上,中国的份额整体比较稳定。

中国对欧盟市场的出口是欧盟当前及未来都需要倚重的重要角色。

2.贸易摩擦加剧近年来,欧洲国家视中国为主要竞争对手,频繁采取贸易保护主义政策。

根据欧委会的调查显示,欧洲国家发起的反倾销对象全部指向中国,成为欧盟实施贸易救济措施的重要目标国。

短期来看,欧债危机的蔓延使中国化妆品品牌的经济环境不容乐观,但从长期老看,由于中欧商品互补性,中国经济增长方式改变等,中欧贸易仍有巨大的发展空间。

3.“容克”计划与一带一路容克计划的推出,符合中国自身的经济和地缘政治安排,将与中国提出的“一带一路”倡议相互对接,并且共同促进中欧之间贸易投资关系的发展,为中国国产药妆提供良好的国际营销环境。

4.国别经济欧洲主要国家的人均GDP远远超过世界银行对高收入国家的界定,即使由于欧债危机进入经济疲软期,但显然欧洲市场仍然是高档消费品的主要消费区。

对于将产品定位在中高端的国产药妆无疑是“福音”。

(二)文化环境植物药的运用在欧洲已经有数百年之久,欧洲民众不会产生厌烦情绪。

同时,由于“中国元素”在欧洲的传播,使得欧洲对中国文化以及中草药配方有一定了解,为本土药妆打入欧洲市场提供机遇。

(三)政治法律环境由于意识形态的差异,欧洲国家长期以来对中国采取政治歧视政策,阻碍贸易的深入。

1.中国的完全市场经济地位问题。

在国际贸易中,完全市场经济地位主要与反倾销诉讼相联系。

欧盟目前由于政治原因还未承认中国市场经济地位,对我国频繁使用反倾销措施,限制了我国相关产品对欧盟的出口。

2.欧盟战略对中欧贸易的影响。

欧债危机发生后,欧盟积极与其他国家或地区进行自由贸易区谈判,这些国家与我国对欧盟的出口结表示,企业规模越大,企业的系统性风险越低,这与B e a v e r 等人(1970)的研究结果相一致,规模较大的企业拥有更稳定的利润收入,在股票市场上风险较低。

与企业系统性风险显著负相关的还有企业的市值面值比,这与Novy-Marx(2011)证实的运营杠杆决定横截面收益的结论相一致。

与预期与现有文献研究结果不相符的是,财务杠杆、现金流、资本性输出这些指标与企业系统性风险统计结果不显著,这可能与样本选择与数据收集过程中数据缺失有关,有待进一步研究。

六、结语本文利用2009年—2014年上市公司企业社会责任报告与企业年报的相关数据,考察了企业履行CSR行为对企业系统性风险的影响。

我们的研究结果显示,总体而言,企业履行CSR行为的水平越高,其系统性风险越低,即企业履行CSR行为有助于降低企业的系统性风险。

本文的研究结论具有重要的启示意义。

近年来,随着对企业环境污染、企业员工福利、企业慈善捐赠等一系列有关CSR问题的讨论,社会公众与研究学者对CSR问题的关注度都日益上升。

面对激烈的市场净增,企业应更多方面地思考企业的CSR战略,同时关注降低自身的企业风险,这不仅关系到企业绩效与投资者利益,也与企业的长远发展息息相关。

企业可以通过广告、企业CSR报告、企业年报等信息披露,反映企业履行CSR行为的水平、具体实施情况与企业参与NGO活动的情况,使投资者更多地投资CSR水平较高的企业,以获取更多的投资回报。

参考文献:[1] A i l a w a d i , K. L., L u a n , Y. J., N e s l i n , S. A., a n d Taylor, G. A., 2011, Does Retailer CSR Enhance Behavioral Loyalty: A Case for Benefit Segmentation, working paper, Tuck School at Dartmouth.[2] McAlister, L., Srinivasan, R., and Kim, M., 2007, Advertising, Research and Development,and Systematic Risk of the Firm, Journal of Marketing 71, 35-48.[3] Baron, D.P., 2001, Private Politics, Corporate Social Responsibility, and Integrated Strategy, Journal of Economics and Management Strategy 10, 7—45.[4] Palazzo, D., 2011, Cash Holdings, Risk, and Expected Returns, Journal of Financial Economics, forthcoming.[5]卢东,寇燕.基于消费者视角的企业社会责任综合解析[J].软科学,2009,03:99-103.[6]谢志华.内部控制、公司治理、风险管理:关系与整合[J].会计研究,2007,10:37-45+95.[7]欧平,周祖城,王漫天.基于企业社会责任的消费者类型、特征及规模的实证研究[J ].系统管理学报,2011,04:441-447.[8]谢科范,李必强.产品替代及其风险分析[J ].技术经济,1997,02:42-43+56.DOI:10.14097/ki.5392/2016.08.075Sweeping over the Management管理纵横 |MODERN BUSINESS现代商业139构相似,这会使我国商品在欧盟市场上的竞争优势减弱,严重影响我国对欧盟的出口。

(资料来源:欧债危机)二、佰草集案例分析(一)产品简介中国第一套完整意义上的中草药护理品牌,糅合中国美颜经典与现代生物技术,以本草古方配伍为特色,“佰草集”逐渐实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界,缔造了一个本草养美颜的传奇。

(资料来源:佰草集官网)(二)4Ps分析1.价格策略国产化妆品长期以来都是以低价劣质的形象出现,为了能够进军欧洲市场,避免红海竞争,1998年上海家化推出了一款与以往低端市场截然不同的新产品。

2.产品策略首先,利用文化基因——“中国元素”。

化妆品是品牌依赖性极高的行业,而品牌背后是文化内涵。

“佰草集”若想在对时尚具有高度敏感度的法国生存下去,必须找到品牌的差异性。

一方面,提出“汉本草”概念。

中草药添加剂便是“佰草集”的最大卖点。

同时,用“太极”、“针灸”等更加直观易懂的方式解决文化沟通的问题。

然后,开展技术研发——神农架研发基地。

只靠固化的经营理念很难生存下去,必须不断设计崭新的情节和产品。

“佰草集”项目部通过对国外市场长达三年的考察,以神农架研发基地发布多项权威报告,最终以权威的身份就进入中草药个护高端市场。

同时,进行品牌梳理——脱离家化。

为摆脱上海家化低端品牌形象,“佰草集”借鉴欧莱雅、资生堂等大牌的做法,在品牌推出的早期,尽量避免与上海家化产生过多的联系,在产品包装的右下方以一行不明显的小字标记“上海家化”。

2.促销策略首先,开展独具匠心的广告宣传。

“佰草集”另辟蹊径,从不邀请明星做代言,其广告的主体是诸如书法、绘画、植物、青花瓷等素材,广告的拍摄也极具创意,运用传统修辞文化中的拟人、通感,给人以画面美和意境的震撼。

然后,建立覆盖全面的宣传网络。

“佰草集”采用五感体验式的互动方式,并定期召开消费者交流会,逐渐建立其口碑。

同时,向《Elle》等法国时尚界权威媒体展示“佰草集”的魅力,扭转法国主流媒体对“中国制造”的固有偏见。

同时,采取一举两得的促销手段。

“佰草集”在促销手段上不采用打折,降价的方式,一方面是保持产品高端的市场定位,另一方面是采用赠送样品的方式推出自己的新产品。

2.渠道策略“佰草集”在不断得探索过程中同样经历过失败的痛苦和成功的喜悦。

香港的失败。

2001年, “佰草集”曾尝试进入香港市场,当时项目组开设两家专卖店,沿用大陆自建的渠道,从内地派遣管理人员,没有当地的合作伙伴,不清楚当地消费者的特殊需求,业务很难进展。

2003年,由于担负不起高昂的租金,“佰草集”国际化出事以失败而告终。

巴黎的成功。

由于对市场环境的陌生,需要寻找对自己品牌有了解同时拥有成熟销售网络的代理商,丝芙兰成为“佰草集”入驻法国的不二选择。

在法国,由于其时尚行业的谨慎 性,新晋品牌投放广告往往石沉大海,而丝芙兰将“佰草集”放在其年度新品展示会上,可以用最小的成本向权威媒体传达信息。

积极调整渠道结构。

近几年化妆品的渠道结构正在经历快速调整。

从 2010 年到 2014 年,商超和百货两大传统渠道下滑趋势非常明显,而电商等新兴渠道的成长蚕食了商超和百货的市场份额。

三、建议(一)找准产品定位国产药妆在国际化的过程中,可以将产品大胆定位在高端蓝海市场,用品牌价值而不是价格来打赢这场国际化之战。

(二)实施差异化经营品牌忠诚度是消费者的重要特征之一,而产品差异化是这种品牌忠诚度的基础。

国际品牌在多年经营之后,已经形成了固定的忠实客户群,要改变消费者的消费习惯,需要花费高昂的成本,而产品差异化是打破原有产品壁垒的重要手段。

(三)控制渠道化妆品使用与消费频率高,因此渠道策略显得尤为重要。

国际品牌深谙其中道理,早已抢占大量传统渠道。

我国国产药妆可以学习“佰草集”的模式,从品牌加盟店到专卖店再到专柜,绕开高端渠道,等品牌知名度提高之后,再去与高级品面直接竞争。

随着中国国际影响力的不断提高,欧洲国家对中国的日益接受以及双边贸易的逐渐加深,我相信中国国产药妆通过在找准定位,差异化生产,提高品牌价值等努力之后,在国际化的道路上将做出喜人成绩。

参考文献:[1]李罡. 容克计划与中国机遇[J]. 国际贸易,2015,08:41-48.[2]周阳. 国产化妆品如何走出去——以佰草集为例[J]. 经营管理者,2010,12:52-53.[3]徐明棋. 欧债危机的理论评述与观点辨析[J]. 国际金融研究,2013,06:36-43.。