单身公寓整体营销策划方案•方案市场篇第一部分：市场情况分析一.杭州市城市发展综述杭州是一座有悠久历史和文化的古城。

考古发现的“良诸文化”证明，早在四千多年前，B 有人类在此繁衍生息。

在三千年前的周代之前，处也属于“扬州之域”。

秦姓皇统一六国后, 杭州县治,称钱唐見，属会稽郡。

至南北朝，改县治为郡治，称钱唐郡（唐时因为避讳，改“唐”为“塘”）。

隋代开皇九年（公元五八九年），钱唐郡改称杭州。

到了唐代（公元六一八年至九零七年）初期，杭州口见繁荣,居民达十余万。

长庆二年（公元八二二年），诗人白居易任拉州刺史时，筑堤疏井，进一步治理西湖和开发杭州,使应团1成为著名的风景城市。

-五代吴越国和南宋王朝曾先后两次在这里建都，历时长达220多年。

要说杭州这个城市的发展，它的繁荣时期，其实是从五代吴越建都后开始的。

“上有天堂，下有苏杭”这句赞语，也是从这个时期开始流传开来的。

宋室南渡，在也1建都，改称临安府,历时一百五十余年。

在这段时间里，余州作为全国政治、经济、文化的屮心，更显得畸形繁华。

元朝改临安府为杭州路，为浙江行省省会.兀代以后，全国政治中心北移，但杭义仍是我国东南地区的重要城市之一。

明清时期，杭州府仍为浙江省省会，在此时期,杭州的工业、手工业、商业都有所发展。

一八四零年鸦片战争以后，边也沦为半封建半殖民地城市一。

民国16年（1928年）设賞杭州市，成为浙江省政治、经济、交通、文化中心。

一九四九年五月三日，杭州解放。

杭州作为我国的七大古都之一，索以湖光山色，风景秀丽著称。

依据历史发展条件和自然环境特征，形成了杭州主城南依吴山、凤凰山，北抵半山，西临西湖，呈南北向狭长发展的形态,而北部工业区的发展，更加剧了鲤城市南北方向和东西方向的不平衡。

以著名旅游胜地西湖为市中心向周边辐射，余杭、萧山并入以后，般I城市扩建步伐加快，在过去3年里经济快速増长，社会全面进步，国内生产总值年均递增11.5%,人均国民生产总之达到了3 025美元。

农业结构调整成效明显；「•业经济总量加大，结构优化：服务业稳步发展；旅游总收入增长快丁•国民经济增长；商贸、房地产、金融业发展良好。

疝州正在一步步朝着国际化的大都市这一目标迈进。

二.杭州市.住宅小场分析杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，现在杭州城区商品房均价己达到7000元/平方米，部分楼盘己超过12000元/平方米。

在繁荣、涨价、感叹和争论声屮，不光是房地产业及相关行业，现在全社会都在讨论住宅市场。

如果进行统计调査，“房价”可能是去年也11公众关注率最高的词汇之一。

根据对杭州房地产市场的调查和分析，杭州住宅市场走向有下面几个走势：1.改善居住的需求很大经过近10年的住房制度改革和住宅市场发展，杭州人的居住水平和居住环境已经得到了明显改善，基本居住需要己经得到了满足。

但是对目前的住房不满意的被调査者占46.7%, 这一部分人中又有一半准备通过购买住宅改善居住条件。

2.投资比例增长除了超过50%的家庭具有改善住房条件的实际需要外，住房投资已经成为家庭理财的重点。

据2002年统计数据，机刘人均GDP超过28000元，居民家庭十分富裕。

富裕起来的家庭会把财产的很大比例积累到不动产方面。

在调査中，有24.5%的人选择了“枳累家庭财富”，还有29.5%的人表示是为了子女或父付购房。

可见，“改善者”和“投资者”成为瓦州市两类基本购房需求来源。

在上地资源稀缺和城市建设投资短缺的约束下，城市住宅供不应求趋势必然会长期存在，这也成了杭州房价持续上涨的根源。

3.“看涨”预期上导，市场发热近处I的住宅价格己经连续6年大幅上涨，所有的购房者都成了受益者，房价“看涨”预期主导了社会心理和舆论，诱导出一浪高出一浪的购房浪潮。

在这个过程中，住房抵押贷款的杠杆作用发挥了十分关键的作用，使很多本来购买力不足的家庭圆了购房妙，很多工薪阶层也加入了住宅投资者的行列。

4.高房价与低购买力杭州住宅价格上涨己经使房价水平超过了普通家庭改善居住条件的支付能力，因而引起了社会问题。

调査中显示，70.6%的购房者的支付能力集中在25万一60万，所以，大多数居民感到买不起房子。

5.政府调控住宅市场山于住房问题的复杂性，单靠住宅市场肯定无法满足全体居民的居住需要，政府必须承担住房社会保障的责任。

同时，房地产市场与金融市场、固定资产投资和国民经济宏观状况裕切联系在一起，调控房地产市场使政府宏观经济管理的重要内容之一。

就杭州而言,根据目前的居住水平，需要严格控制住房社会保障的范围和标准，减轻政府的责任，并逐步形成与住房市场体系独立运行的住房社会保障体系。

宏观调控目标则应该适应现代市场经济要求，以间接手段为主。

杭州市建设用地稀缺，随着土地听证制度的开始实施，征地越來越难，成本也越来越高，造成商品房的价格居高不下。

老城区居民购房主要选择老城区；同时，外来人口的不断涌入, 应届毕业大学生人数的不断增多，机为特别是老城区的房市仍将处于供不应求的状态。

在商品房中，大户型住宅仍处于主导地位，别墅住宅也占一定的份量，同时小户型住宅正逐渐走俏，不少地产商开始投资这一块。

然而，小户型由于山丁•土地容积率低，造价高，销传价格相对较低等原因，开发商对这个市场信心不足。

6.小户型住宅悄然兴起小户型在上海、北京等地已逐渐进入上流市场。

虽然这个领域还不完善，但发展势头强劲。

因为市场上刚好缺了这一块，因此小户型将会逐渐占据一方市场。

二.项目竞争市场分析近几年，不少开发商都打起了“小户型”的旗号。

在北京，上海等大城市，小户型的单身公寓正越来越受年轻一族的欢迎。

在杭州的房产界，也开始出现了这种现象。

然而，目前的小户型一般是边角料，拥有完整的配套设施的小户型非常少。

在杭州市场上,除了三华园，星都嘉苑等少数外，绝大多数的“单身公寓”都属于“伪单身公寓” 0这种在写字楼、酒店或其他配套设施上改造的“伪单身公寓"将被政府明文禁止。

在今年五月份的房交会上，天都城、华盛•双溪假日、世纪嘉园等10多家房产商推出了单身或度假公寓,其中天都城的单身公寓单价在4000元/平米左右，在房交会上成交50套。

广厦天都城单身公寓位于广厦天都的核心位置，北面紧邻欢乐广场、天都国际度假酒店、欢乐四季公园，南面与天都广场衔接，采用对称流线形式布置。

此次推出的天河苑酒店式单身公寓建筑面积达92610. 6平米，建筑面积为5—6层，层高3.1米，面积在26-107平米之间，有一室一厅和一室一厅一卫两种户型设计。

龙门单身公寓建筑面积为10789平米，可入住客戸数为240户。

以“青春•梦想•奋斗•享受”为主题，打岀了“70年住宅产权”的II号。

相比较而言，“阳光部落”的“我的领地，我的主张”这个口号更有针对性。

“阳光部落”单身公寓位丁•临平南苑，它的目标受众定位在年轻新贵一代，配套装置、精致装修、完善的物业管理等卖点，使其大受欢迎，开盘20天己几度掀起抢购风潮。

针对Playground单身公寓的目标消费者，另外的竞争市场就是二手房和大面积户型住宅楼。

房交会前二手房挂牌均价为8659元/平方米，房交会后，由于社会各界对二手房的关注和银行贷款新政策的出台，均价小幅下降。

在十一届房交会上，一手商品房成交价格教去年同期上升26.9%,二手房市场门可罗雀，成交惨淡，市场呈僵持状态。

但这只表示二手房市场正处丁-调整阶段。

二手房与小户型之间的区别主要还在丁•房子的功能。

现在的小户型配套设施齐全，在改造功能和发展功能上，与二手房有着本质的I区别。

目前杭州城X商品房的均价为7000元/平米，部分楼盘仕超过12000元/平米。

对丁•我们的目标消费者来说，大户型的楼盘总价太高。

虽然Playground单身公寓的单价不会低丁-平均水平，但30万左右的总价却吸引了大部分的目标消费者。

第二部分项目优劣势分析一. 项目优势1.“单身公寓”的市场潜力现在，单身鏈的消费群以急需购房结婚的年轻人，层次较高的租房人员，寻找自山空间的企业上以及很大一部分的投资者为主。

杭州各高校的毕业生每年以递增数额在增加，其屮很大一部分学生将会留在杭州,就业，买房；同时，外人人员大量涌入杭城，给原本就供不应求的房市带来了更大的潜在购买空间。

这群人还没有足够的枳蓄来购买大户型的住房。

但同时，拥有一个自由自在的、属于自己的私人空冋又是绝大多数人的梦想，因此，小户型，大空间，总价低，物业管理完善、地理位置优越的“单身公寓”便有了一个巨大的目标消费群。

2."Playground——悠游一•族”单身公寓的卖点Playground这个名字寓意游乐场，同时把目标受众这个群体概括成悠游一族，光凭这个名字就已经把目标受众圏定在了20〜35岁的年轻人之中。

这群人生活状态不稳定，眼界高，追求时尚，喜欢|'|山自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，收入处丁中游上下，存在较强的购买能力。

Playground的口号“我有我自由”迎合了这批目标受众的心理，他们中有些人刚从学校毕业，正式走上社会，独立的心理强烈需要社会认同，而自己有了房子，无疑是最好的证明。

现代年轻人独立意识强烈，拥有一个绝对的私人空间，享受自己自在的自由，成了大部分年轻人的追求。

“我有我白由”道出了他们的心声，张扬了个性，因此必然会得到年轻人的认同。

项目以高层和小高层为主，戸型面积在25〜60平米不等，分为自在单身、甜蜜小俩【I及投资客三种户型，针对层次较高的租房人员及寻找自由空间的企业丄、急需购房结婚的年轻人和投资者三个不同的群体，推出三大概念户型，细分了目标市场。

地理及交通优势位于西湖边的黄金地段，距离市中心武林广场5分钟车程。

在公寓楼里，放眼可观西湖全貌, 湖光山色，陶冶性情；及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。

交通便利。

紧邻浙大西溪校区, 淳厚的人文氛用，齐全的人文配套，可尽享人文之美。

完善的配套设施、周到的物业管理•酒店式公‘可：深蓝色的建筑立面、巧妙的空间分离使其自成一独立区域，同时又与其他空间保持紧密联系。

30平方米左右的空冋格局小而精致,酒店式的服务让您尊享无忧生活！•SOHO空间：小面积的穿插跃层是的一大特色，一上一下、一南一北、100平方米左右的跃层设计使空间充满无限想象，谁说SOHO 一定是一层不变的？•〔I由空间：多种面积的独立空间提供多种选择，可大可小，单身贵族的生活弁不在于空间大小，自由才是最重要的元素。

纵爱自己，生活在简单的时候就要简单，在Playground ——悠游一•族单身公寓，想快乐，下楼就可以。

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