就卖方的营销角度分析，市场只 是指需求的一方
市场=人口+购买力+购买欲望
就经济关系、内容上而 言，是对市场的进一步抽 象概括
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“营销”的基础是顾客
• 企业营销的目的是创造顾客（消费者）。 • 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了
价值。
– “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。
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（二）产品
• 产品：是指任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西。
• 此处的产品包括有形和无形的，涵盖实物、服务和其 他能够满足消费者需要和欲望的一切东西。
• 人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因 为它们能够带给人们某种利益。
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（三）价值和满意
• 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现，其前提则是 全面了解顾客。
– 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲 望。
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“营销”的基础是顾客
6W＋1H
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营销是一种交换活动
• 商品经济使生产与消费分离。
– 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产 者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。
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某公司招聘营销人员的测试题
• 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特 别指定的人群：和尚。
• 甲：卖出1把 “无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感 动了一个小和尚，买了一把梳子 。”
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某公司招聘营销人员的测试题
• 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特 别指定的人群：和尚。
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• 乙：“这里人不穿鞋，市场巨大。”
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• 丙：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现 在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。
我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。 我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每 年能卖大约2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约 为15%”
• 乙：卖出10把 “蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳， 供善男信女梳头 。”
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某公司招聘营销人员的测试题
• 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特 别指定的人群：和尚。
• 丙：卖出1000把 你知道他是怎么卖出去的吗？
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问题：
• 制鞋公司派出的三名员工，哪一个是真正的销 售人员？为什么？
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--“市场营销”的定义
• 定义：“营销就是通过创 造和交换产品和价值，从 而使个人和群体满足欲望 和需要的社会和管理过 程。”（菲利普·科特勒）
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“市场营销”的核心概念
市场营销
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回顾：
• 学习汽车营销的意义和目的 • 营销的定义：菲利普 ·科特勒 • 营销的特点 • 营销的五组核心概念
• 请分析三位营销人员各自的工作特点？
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引申问题：
• 什么是营销？ • 在市场的发展过程中，形成了哪些营销观念？
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1.1 什么是“营销” 营销与市场无法分割
就地理位置、形式而言， 是具体的、看得见、找得 着的 现实市场的形成条件
市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者
场或顾客群； • 指导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对
目标市场； • 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲
望； • 分销产品，把产品、服务送达顾客。
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--整合管理流程
目标市场Biblioteka 营 企业 销管 理
生产管理 人 力
财务管理
资 源
管 研发管理 理
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• 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能 够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交 换。
– 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为 现实交换的各种活动。
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--以交换为基础的简单营销系统
信息传播（促销）
行业 （卖方）
产品、服务 货币、商誉
信息收集（反馈）
市场 （买方）
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营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
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--营销管理
• 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； • 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市
市场营销概论
学习汽车营销的目的是什么？
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我能成为一名出色的营销人员吗？
• 乔·吉拉德的故事
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如何成为一名出色的营销人员？
• 水管和水桶的故事
知识能力的储备 积极的心态 学习提高能力
梦想、激情……？
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一则故事
—制鞋公司寻找国外市场
• 甲：“这里人不穿鞋，没有市场。”
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（一）需要、欲望和需求
• 1．需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。 （需要不是营销人员创造的）
• 2．欲望：是指人们想得到某些需要的具体满足物的愿望。 （人们的需要有限，但欲望很多）
• 3．需求：是指人们针对特定产品的欲望，是有能力购买 且愿意购买某个产品的欲望。
• 市场营销人员只能影响消费者的欲望
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--理解营销学的核心概念
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
• （写出你目前最为迫切的三个需要。）
• “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关 需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。
• 人们如何满足自己：效用、费用和满意。 • 营销的核心：交换和交易 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。
• 价值是一个复杂的问题，马克思认为：产品的价值量是由社会 必要劳动时间决定的。而边际效用学派则认为：消费者根据不 同产品满足其需要的能力（即效用）来决定这些产品的价值。
• 所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是指一个 人的心理感受。