第三节 广告的作用及观念突破
广告的作用
广告可以传递信息，活跃经济
众多消费者知晓，前来购买，使商品滞销 成为畅销，这样，不但促进了市场经济发 展，而且加快企业资金流动，提高经济效 益。。
广告可以指导消费，提高企业知名度
广告沟通产、供、销渠道，介绍商品信息、 产地、质量、性能、价格。既使消费者了解 商品或服务的情况，根据需要选购商品或服 务，又使企业的商品或服务提高知名度
4.简明易懂 观众没有时间也没有兴趣和耐心阅读过分含蓄的正文
广告正文的写作方法
1
理性型广告正文
2
情感型广告正文
3
情理交融型广告正文
陈诉体;以陈述、诉说为说体;以议论、说理为主要表达方式的广告体 证明体；是以证明为主要表达方式的广告体
1.直接标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一 看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。
2.间接标题
不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品 的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或 诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而 进一步注意广告正文。
3.复合标题 将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由 二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一 个或二个副标题，位于主标题的上下左右
广告正文的写作原则
开头---主体---结尾
1.条理清晰 在信息之间建立清晰、明确的逻辑关系，可以使正文条理清晰。
2.重点突出 正文中应该将与主题信息最亲密的信息作为重点，并且将他们突出的 表现出来 3.用词准确 用词的准确尤其重要，因为空号和标题已经起到了吸引观众阅读正文 的作用，所以观众希望在正文中能了解关于企业、产品、服务的更为详 细、准确的消息
二、财经广告的类型
从财经应用角度分析，广告可以根据不同使用标准分为多种类型
2.根据广告的形式划分
4）电视广告。这种广告是企事业单位 为了推销商品、提供服务、介绍企业 情况等，通过电视进行宣传，以引起 消费者兴趣和购买动机的实用文体。 5）霓虹灯广告。这种广告是使用彩色 霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称 宣传的广告。 6）橱窗广告。这种广告是使用商店玻 璃橱窗来陈列产品进行宣传。产品陈 列，可用实物，也可用图片加文字说 明。
广告正文在不同文体下的写作要求 是指广告文案中处于主体地位的语言 文字部分。其主要功能是，展开解释 或说明广告主题，将在广告标题中引 出的广告信息进行较详细的介绍，对 目标消费者展开细部诉求。
广告标语 广告标语，又叫广告口号。它是广告 中在一定时期内反复使用的特定宣传 语句。
广告标题的主要类型
根据标题的写作形式 不同，广告标题有以下 三种类型
二、财经广告的类型
从财经应用角度分析，广告可以根据不同使用标准分为多种类型
1.根据广告性能分 1）经济广告，主要涉及生产、流通 领域及其服务行业的广告。如各种商 品广告。 2）文化广告，主要指文化、科技、 教育、卫生、娱乐、出版等方面的信 息广告。如学校招生、出版新书征订、 电影、戏剧海报等。
2.根据广告的形式划分 1）报纸广告。这种广告是指企事业单 位为了推销产品或服务、介绍企业情况， 借助报纸进行推广和宣传，以引起消费 者兴趣和购买动机的实用文体 2）杂志广告。这种广告是企事业单位 为了推销商品、提供服务、介绍企业情 况等，通过杂志进行宣传，引起消费者 购买欲望的实用文体。 3）广播广告。这种广告是企事业单位 为了推销商品、提供服务、介绍企业情 况等，通过广播宣传，引起消费者的兴 趣和购买动机的实用文体。
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感谢您的聆听
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广告标语语
1
简短易记
2
突出特点
3 广告标语与标题的区别
5
标语字句一定要简短易懂、易记、上口。标语全文不宜超 过20个字，最好在10字以内。
必须结合广告主题，突出商品、服务或者企业的独特之处， 尽量用视觉化语言，加深印象。
一是广告标题的位置在广告文稿的开头，广告标语的位置 通常在广告文稿的后面或两侧；二是广告标题是可以经常 变换的，而广告标语通常是相对固定的、在一个时期内进 行反复宣传的特定用语
7）路牌广告。这种广告是使用不 同形状的广告牌立于路旁，对过路 行人进行宣传。 8）传单广告。这是使用纸片传单 的形式进行产品宣传的广告。 9）邮政广告。这是要用邮局为媒 介传递的广告。
第二节 财经广告的构成及写作要求
标题、正文和标语
财经广告的标题概念及写作要求
标题是整个广告文案乃至整个广告 作品的总题目
广告标题的写作要求
1.揭示广告主体给予目标受众的利益许诺
要能说明广告主体与消费者关系最密切的利益许 诺内容。
2.简短有力，字数不宜太多 广告标题要具有比较强的概括表现力，集中地表达 广告主题和利益许诺点
3.通俗易懂易读 广告标题的写作需要从消费大众的理解与接受能力出 发，不但需要考虑消费者能够通过广告标题迅速理解接受 广告主体的诉求内容，而且还需要考虑广告标题容易上口、 记忆和传诵 4.具有创意，富有趣味 广告标题以独创性的语言表现，突出同类产品的不同个性的特征， 有助于广告主体在消费者心目中建立起比较牢固的位置
广告可以扩大外贸，增加外汇收入
通过广告，打入国际市场，在国际市场上 有了广泛的影响，扩大出口贸易，增加外 汇收入。
第三节 广告的作用及观念突破
作用---观念
二、广告观念的突破 1.突出被社会责任感 2.提出生活品质，彰显品牌价值 3.软性广告能够满足消费者需要 4.个性化突出
汇丰银行的广告：
评 析 标题属于间接
[模拟实训]
（一）填空题 1．商品广告具有_____、_______、_______的作用。 2．商品广告具有_____、_______、_______的特点。 3．广告文案的格式由_____、_______、_______构成的。 4．商品广告创意方法是_____、_______、____________、_______、_______。 5．广告语的写作形式常见的有_____、_______、_______、_______、_______。 （二）问答题 １． 商品说明书有哪些写作要求？ ２．商品广告与商品说明书有哪些区别？ ３．广告文案的正文常见形式有哪些？ ４．制定广告需要注意哪些问题？
求实
实
详
真
准
财经应用文写作
理论---方法---技巧
第六章 财 经 广 告
1
目录 2
CONTENTS 3
财经广告的概念及类型 财经广告的构成及写作要求 广告的作用及观念突破
教学重点
1.理解财经广告的写作特色，以 及与商品说明书的区别及联系。
教学 目教学教学 目标
目标
2.掌握财经广告的文本性质特征 掌握财经广告的分类。
3.重点掌握财经广告写作的技巧和语 言表达的要求。
教学 目标
教学难点
财经广告的写作技巧。
第一节 财经广告的概念及类型
概念---类型
1.财经广告的概念
是由广告受益方支付 费用，通过各类媒体向 目标受众宣传有关商品、 劳务和观念的信息传播 活动
2. 财经广告的类型 广告应用文是广告文稿的一个类别，指 以应用文体裁写作的广告文，包括用布 告体、格式体、简介体、新闻体、论说 体、问答体、证书体、书信体等写成的 广告文稿
包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现 。
落款写明
、贸易融资及项目贷款等。
收款或物的单位、姓
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结尾：广
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，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成 称、地址、电报、电
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描述体；以描写、叙述为主要表达方式的广告体 抒情体；以抒发情感为主要表达方式的广告主题 故事体 ； 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告 体 文艺体 ； 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文 艺形式 谐趣体 ； 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达 方式的广告体。
该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文 体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。