渠道案例1：
小米的营销渠道分析
张会新
一、小米简介


小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由 前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建， 是一家专注于iphone、android等新一代智能手 机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。 2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名 社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。 此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作 系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、 MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。


2014年1月2日，小米公司董事长兼CEO雷军公 布小米2013年的主要业绩 ：总共销售手机 1870万台，同比增长160%；含税收入316亿 元，增长150%。其中，仅12月当月，我们就售 出了322.5万台，含税收入53亿元。 目前，小米还建成了6大仓储中心、18家顶尖水 准的小米之家旗舰店、436家维修网点，售后、 物流体系也变得更加完善。同时，小米还开始走 向海外，在我国香港、台湾地区的初步试水获得 成功， Hugo Barra加盟后，小米的国际化进程 正式开启。
思考问题：


你认为营销渠道对企业有什么意义？ 小米的网络营销渠道有什么优势？小米的 单一渠道能否长久？ 如果你是雷军，你会怎样调整小米的营销 渠道？
未来渠道方向：


运营商深度合作：移动 扁平化：线上、线下 其他社会渠道：非合约机、非定制机 海外渠道
四、小米的营销渠道现状
传统手机营销渠道： 一是运营商渠道（包括实体营业厅和在线营 业厅）； 二是社会渠道（例如线下的电脑城、手机卖 场，线上的淘宝、京东等电商）； 三是自有渠道（包括线下专卖店、在线商 城）。
营销方式选择：网络营销
（一）自有渠道：官方网站
销售服务：
（二）运营商渠道


联通营业厅、电信营业厅：直接去运营商的营 业厅可以购买到合约机。 电信网上营业厅、联通网上营业厅：运营商的 官网可以购买到没有合约机的定制机。
创始人、董事长兼CEO：雷军（中） 联合创始人、总裁：林斌（左1） 联合创始人、副总裁：黎万强（右4）、周光平 （左3）、黄江吉（左2）、洪锋（右1）、王川 （右2）、刘德（右3）
三、小米主要产品

软件产品：米聊、MIUI定制操作系统、迷人浏览器、 小米读书、小米分享、小米便签、小米桌面 电子产品：小米手机一代（小米M1，2011年8月 16日发布）、小米手机一代电信版 、小米手机青春 版、小米手机二代（小米M2，2012年8月16日发 布，10月30日开放购买）、小米手机1S（小米 M1S，2012年8月16日发布）、小米手机1S青春 版、小米盒子（2012年11月14日发布）、小米手 机二代电信版、小米手机2S（2013年4月9日发 布）、小米手机2A（2013年4月9日发布）、红米 手机（2013年7月31日发布）、小米手机3（2013 年9月5日发布）、小米电视（2013年9月5日发 布）、小米路由器（2013年12月19日公测）
二、小米管理团队



创始人雷军，1992年参与创办金山软件， 1998年出任金山软件CEO，1999年创办 了卓越网。 雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品， 多玩、优视科技等多家创新型企业。 2010年4月6日，雷军重新创业，建立了小 米公司，并于2011年8月16日正式发布小 米手机。 2011年7月，雷军重返金山执掌网游与毒 霸；2011年7月11日正式担任金山软件董 事长。


京东商城、苏宁易购是中国联通渠道合作伙伴， 用户可以购买小米手机联通合约机。而当当网、 新蛋网、淘宝网平台上的手机商家，销售的是小 米手机联通定制机裸机。 在硬件配置上，联通定制版小米手机硬件和普版 没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了 “手机营业厅”、“沃商店”、“沃· 3G”联通定 制软件。对于中国移动用户来说，小米手机联通 定制机裸机只能用中移动2G卡。
（三）社会渠道 1.京东商城
2.拉卡拉、凡客

雷军投资的企业，偶尔也会卖小米手机， 但是版本和数量都有限。
3.淘宝
淘宝多数小米非正品


黄牛机。抢购之后通过线下或者淘宝网等 渠道出售，正品，但是售价高于官网。 合约机或者定制机。价格比官网高。 翻新机。 山寨机。淘宝网上出售的大部分是山寨机。


小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起 来，参与小米研发较深的“核心粉丝”，最初只 有几千人，2012年按论坛注册人群450万的 10%计算，也有至少40、50万人。2012年底 小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字 与2012年小米出货量719万部结合起来，可以 说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。 每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机， 影响范围可能达到3000万人
雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群 人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。 1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男 宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。 2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由 于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米 手机对他们非常有吸引力。 3、痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但 又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。 4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿， 热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得 到彼此的认同和尊重。
五、小米营销渠道分析


小米手机对外发布时，小米官方宣称仅在小米 官网销售，并由此大大降低了渠道成本， 1999元的定价也让小米手机享有了“高性价 比”手机的称号。 2011年12月，小米手机正式与联通合作推出 定制机，与此同时，小米手机也开始进行社会 渠道的建设。在此阶段，除了中国联通官方渠 道，淘宝网、当当网开放平台商家、新蛋网、 中关村商城、京东商城、苏宁易购等平台，皆 有小米手机销售。


格力花10年以上的时间，运用无数中央级、地方 级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够 突破100亿的销售额（1991-2003年）；但小 米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广 告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早 的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个 电商终端（2011-2012年）。 小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小 米”，它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文 化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产 品优点，去维护小米的品牌荣誉


“社会渠道也有很少量的小米手机普通版， 但由于进货价较高，普通版要比联通版售 价高出50元-200元。”这位商家透露， 普通版小米手机来源于，官网放货时，有 公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中 间差价。 联通版小米手机也不是“要多少有多少”， 商家一般限定在每人5台-10台。普通版小 米手机则基本没有现货，需要预定。的产品理念。小米公司 首创了用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模式。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联 网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字， 少一个点，意味着小米要让小米的用户省一 点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应 其名字称号。