杂货
清洁 部
个人清 洁用品
纸类用 品
洗浴 洗发
面巾纸 卫生纸
香皂 药皂
卷筒式 抽取式
12----25元
9----10元
• 竞争模块：
＿价格带＋价格线分析法 ＿价格线柱图分析法（eg白酒）
建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势
３）、商品价格线分析案例
某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌：
—现状—当前如何向ＫＡ卖入新分销？ —例如：
价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？ 分销卖入（商品结构）矛盾＿＿＿原因分析： １）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希 望采购能引进全系列分销．
——供应商如何深刻理解“现代超市商品经营”是有效解决之道 ２）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构
3）、KA商品绩效管理分析与对策
• 商品绩效考核指标：
毛利回报率＝毛利额／平均库存 ＝（毛利额／销售额）＊（销售额／平均库存）
毛利率
周转率
毛利回报率必须大于1
正常超市周转为30天,通常超过40天意味着超市要出现严重问题
4）、KA商品绩效管理分析与对策
• GMROI指标运用:
按品类/按厂商; GMROI的ABC管理； GMROI的BENCHMARK.
•便利店＿及时； •标准超市＿品种齐全，商品通常储备第二天用； •大卖场＿以大包装为主． 零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价． ＰＯＳ模块： ＿商品结构图分析法 超市采购人员通常根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）
处别 部门 大分类 中分类 小分类 售价价格带估计 进价价格带估计 功能性品牌规划
• 供应商不了解超市如何进行商品绩效评估,不了解超市矛盾情结
—好卖的毛利低, —毛利高的不好卖.
5）、KA商品绩效管理分析与对策
• 周转指标
=周转天数VS付款天数 =周转天数VS品类
零售财务:商品周转计算方法 -库存周转天数=平均库存/日均销售 -商品周转天数=365天/周转率 -周转率=年销售额/日均库存
6）、KA商品绩效管理分析与对策
• FOR厂商,分销遭淘汰问题:机会点分析：
----做商品要的是效益敏感品做周转:
• 周转VS付款天数:对对方的收益 • 商品结构的需要：
聚客/效益定位,对我们有利的销售要素VS商品在对方的定位 商品带动关联销售(强调对对方的效益)
7）、KA购买点营销、卖场设计分析与对策
４）、ＫＡ商品构成分析与对策
FOR厂商,means what?__分销卖入:机会点分析 在面对KA采购时,如何通过以KA-ORIENTED思维模式,以“顾问
式销售”，向其说明我们的分销是ＫＡ商品结构的内在需要： 无ＫＡ品类ＰＯＳ数据
品类ＡＢＣ客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入； 价格带＋价格线分析法：同类商品卖入
• 面巾纸类：２.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9 • 销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达
采取措施：进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品； 试调查价格，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录；
发 现：对手价格带：1.5----7.6 元之间 “中档为主，兼顾两头”价格带较 宽
2.分销遭淘汰问题
１）、: 现状—当前是如何避免分销造KA淘汰的 例如:
销售排行后5%了，赶紧救火申请促销; 客情关系:检查卖场展示陈列,如果OK,则以铺货了还不好为由,把问题推 给市场部(产品定位问题)
2）、KA商品绩效管理分析与对策
• 买方市场零售业经营的普遍现象:
• 促销员导购 • 租场地搞活动 • 供应商被迫做促销,费用收了但促销产品卖不动,又被退回来 • 自己促销KA难卖入,费用高 • 为占据陈列位,花钱买堆头,买货架……
模块二:零售商赢利模型、核心部门KPI考核
1）、KA赢利模型、KPI考核与对策
• 典型镜头：
--KA“苛捐杂税”多如牛毛 --KA打价格战，导致终端乱价和串货问题 --不知对方到底想干啥，导致被牵着鼻子走的被动局面：被动满足对方的不断要
—好卖的商品毛利低,差不多成了“搬运工”了；毛利高的商品基本上不怎
么好卖，如何来评估商品绩效？
问题： 凭商品销售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如 可口可乐，飘柔．．．．．． 单看商品好卖没有用、单看商品毛利率高更是不行，那我们怎么来衡量 商品绩效，因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基 础的？！
２）、ＫＡ商品构成分析与对策
• ＫＡ品类商品构成－诊断分析工具：
—如何哪个品类当前销售不理想怎么办？ —我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？
• 顾客模块：
—品类ＡＢＣ客层分析法（５Ｗ１Ｈ）
Who ,what, why ,when ,where, how 业态特点划分（将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户）
终端运作与拓展
零售上运作模式与对策 刘文烽
终端运作与拓展
零售上运作模式与对策 刘文烽
商品管理模式
• 购买点营销+
卖场设计模式
零售商运作透析与对策
KA赢利模式+部门KPI考核
供应商管理+采购谈判策略
• 模块一：零售商管理模式透析与对策
1.FMCG 分销卖入问题
１）、ＫＡ商品构成分析与对策
• FMCG 厂商分销卖入机会点分析：
• 超市竞争力决策思维分析
消费者购买行为学：消费者在决定购买不购买某些东西的时候，并不象 人们想象的那样，把各种好处都输进去，然后选择最合适的一种，其实一般 人在做购买决策的时候，关注焦点一般不会超过三个
3）、消费者满意：KA低价策略透析
• KA如何营造公众的低价形象？
—整体低价策略EDLP Policy： 代表:沃尔玛 标语“every day low price” 以沃尔玛为模版的国内极少数超市
求
• 现状：当前如何处理终端费用、局面比较被动问题 • 矛盾原因：
供应商不了解价格对超市意味着什么，总是期待“全国统一零售价” 超市把低价格策略简单理解为“价格战”
2）、KA管理：零售业赢利模型分析
• 消费者满意：KA低价策略透析
KA大卖场凭什么在激烈的零售市场竞争中，吸引顾客：
• 案例分析：家乐福对消费者的核心吸引力在哪？