三、营运策略与进程
采购、生产、品管、物流策略 或服务实施策略
营运进程安排与控制 营运组织 资源配置 营运成本预测（不含折旧）
案例一 某品牌软床
采购、生产、品管、物流：略 第3个月末前准备完毕，第4月启动 营运组织：30人/300套；60人/600套 资源配置：1组设备/300套；2组设备/600套
S（优势） 1、开发、运营能力； 2、营销、关联效应。
W（劣势） 1、行业经验不足 ；
OS 1、流行款式借鉴 2、品牌设计、营销； 3、现有网络产品拓展
OW 1、招聘或培养专业软床 设计人员 2、营销体系的项目培训
TS
TW
1、偏高端品牌形象
1、 借鉴款式，少款式
2、利用沙发已有规模经 2、以品牌为建设重点，
六、SWOT分析
内外完整要素分析 优势/机会分析 优势/威胁分析 劣势/机会分析 劣势/威胁分析 主要问题列举分析
案例一 某品牌软床
中高收入群体 中高档产品
O（机会） 1、市场容量增长； 2、市场竞争度有限 3、平均消费能力提高 T（威胁） 1、高端品牌向下扩张 2、床上用品业横向扩张 3、价格战。
二、营销策略和进程
品牌策略 营销组合策略 营销组合计划进程 销售预测 营销组织 资源配置与营销预算（不含折旧）
案例一 某品牌软床
品牌形象：25-30岁中高收入城市白领 有知识、有品位
营销组合：略 计划进程：销售推广—展销会—拓展—维护 销售预测：自产品上市起第1年到第5年分别建
项目策划面对的挑战
买方市场，购买者更成熟 供给充分，购买者选择空间大 竞争激烈，现有对手竞争力强 技术更新，项目生命周期缩短
项目策划流程
市场调研 市场定位 项目（产品/品牌）定位 项目目标 组合策略 预算、资金计划 财务预测/财务分析 风险评估/预防措施 项目结论
第二章 项目定位策划
运营目标：第9个月组建运营团队，3个月熟悉 营销目标：6年内达到250万元/年 财务目标：第4年起盈利
第三章 策略与方案
——研发、营销、营运、 服务 人力、财务
一、研发策略与进程
研究开发方法 研发进程 质量控制 研发组织与外协 研发会议和产品（服务）调整 工具、资源配置 研发费用预测（不含设备折旧）
案例一 某品牌软床
调查市场走量款式+自主设计 第1个月3款，第2月4款，第3月2款 按研究开发流程和控制执行 1个设计员，1个开发员，功能件外购 每月1次研发会议（营销+研发），评审会议 研究开发设备，差旅费用 研发成本：第1年到第5年分别为：
固定成本：10/12/14/16/16万元 销量激励：1%的销售额
济性，降低成本
包括专卖形象，POP，展
3、关注床上用品设计 厅布置，人员销售等
案例二 某营销管理软件
中型企业市场 功能全面营销软件
适用型ERP O（机会） 1、市场容量增长； 2、市场竞争度较弱
T（威胁） 1、高端品牌向下扩张 2、进销存软件的扩展 3、进销存价格战。
S（优势） 1、方案能力； 2、运营能力。
1、沉迷于概念
2、赢利模式
2、无策划
对比：中原地产
项目策划现状
（二）感觉+技巧型
某培训项目个案——盲目乐观带来困惑
缺陷：
特点：
1、竞争分析
1、盲目乐观
2、能力分析
2、技巧代替策略
对比：沙县小吃
项目策划现状
（三）市场+感觉型
某软体家具配套板式产品个案
缺陷：
——盲目扩张的困惑 特点：
1、产业链分析
1、市场乐观主义
营销组合：略 计划进程：广告—销售拓展—网络营销 销售预测：第2年到第6年分别实现销售5套、8
套、12套+1套ERP、12套+3套ERP、12套+5 套ERP 营销组织：1名市场员，5名销售人员+2人/年 营销预算：第2到第6年固定营销费用： 15/20/25/30/35万元，变动费用：6%销售额
四、初步定位
备选目标市场描述 产品（服务）功能描述 目标市场容量 规模经济分析 关联效益分析
案例一 某品牌软床
备选市场：20-35岁中高收入城市群体 产品：双人、硬—中软、简洁、中高档材料、
花色面料时尚，零售价4000-9000元/套 城市适龄中高收入新婚群体的1/3，已婚群体
的1/20，数量略 除组装外，与沙发可共线运营、销售 500套/月左右时的采购/物流规模经济性，与
OS 1、方案的全面适用； 2、售前、中、后服务
W（劣势） 1、开发、销售能力 ； 2、资金能力不足
OW 1、开发、销售人力 2、融资计划、公关
TS 1、偏高端品牌形象 2、进销存专业化 3、突出营销管理能力 4、运营成本控制
TW 1、 设计开发进程控制 2、销售执行力和现金 流
七、项目定位
备选目标市场吸引力排序（机会/威胁） 备选产品竞争力排序（优势/劣势） 目标市场定位，产品（服务）定位
二、行业分析
产品（服务）所处行业现状 替代产品（服务）现状及发展 行业集中度、竞争分析 区域产业链结构和能力分析 行业政策分析 行业发展趋势分析 进入/退出门槛
案例一 某品牌软床
相对于板式，软床市场处于较快增长期。 低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实
力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高 床上用品市场与软床市场格局相似 区域内有完整、成熟的软床产业链 公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌 1500套左右/月 中档产品（出厂价2000-5000元/套），设计中
上，功能少 全国网络（华南为主），少量出口，专卖/大
卖场，户外广告 成熟的运营管理 区域行业前3名
案例二 某营销管理软件
竞争对手示例——西安B品牌 已有5个合约实施 进销存，销售人员、客户管理，10万左右/套 市场区域在西北、中南 已运营2年 行业3个知名品牌之一
案例二 某营销管理软件
SQL server+VB+NT，构件化模块设计 第5个月完成模块，第7个月完成组合运作，第
9个月完成多站点联合运作 1名营销方案师，1名系统分析员，5名程序员，
2名测试员 每周研发例会，评审会 10台高配置台式电脑、正版开发系统、局域网、
100平米办公室、办公家具 研发成本：1到6年：35/35/35/35/20/20万元
案例一 某品牌软床
目标市场定位： 20-35岁中高收入城市 群体
产品定位：中高档产品（出厂价3000-6000
元/套，均价4500元/套），设计中上，功能少
案例二 某营销管理软件
目标市场定位：中型生产销售型（500万-1亿/ 年）和商业经销代理企业（2000万左右/年） ，具备一定数量的销售人员和客户；中南、华 南市场。
产品定位：进销存，销售计划、销售人员、回 款、客户、促销、售后服务管理、销售考核、 营销决策；5-15万元/套（5000元/站点，5000 元/模块，均价10万元/套） 第2、3年开发出面向中型制造业的ERP系 统（均价50万元/套）
八、项目目标
项目阶段研发目标 项目阶段运营目标 项目阶段营销目标 项目阶段财务目标
项目策划（商业计划）
——项目成功的起点
项目策划的应用领域
新产品开发 新服务开发 新市场开发 投资某个项目 现有经营策略的调整 个人创业
第一章 项目策划现状
——缺陷、特点、问题、挑战
项目策划现状
（一）凭感觉型
房地产超市个案——网络泡沫的牺牲品
局域网+中心商业平台
缺陷：
特点：
1、需求分析
政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优 惠政策
信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及
三、内部能力分析
技术能力 资金能力 营销能力 运营能力 公关能力 人力资源
案例一 某品牌软床
缺乏设计经验 具备全部能力，且在行业内处于中高水
平
案例二 某营销管理软件
方案设计能力强，软件开发经验不足 资金实力不足，项目中期需要融资 营销能力不足 日常管理、软件实施和服务能力良好 行业协作能力差，社会公关能力尚可 软件开发、营销人员缺乏
固定成本：15/20/25/30/40万元 变动成本：4%的销售额
四、服务策略与进程
服务策略 服务展开进程 服务组织 资源配置 费用预测（不含折旧）
案例一 某品牌软床
服务策略：退换、部件补发、上门维修、货损 展开进程：第3个月末准备到位，启动 服务组织：半个咨询员+1个维修员/200套产能
立8/10/12/12/12/12个专卖店或专卖场实现销 售800套、2000套、3500套、5000套、6500套。 营销组织：1名品牌经理，增加2名销售人员 营销预算：第1到第5年固定营销费用： 50/50/60/80/100万元；变动费用：2%出厂价
案例二 某营销管理软件
品牌形象：30岁左右的营销管理专家， 敬业、务实、富有创造性
2、行业分析
2、简单关联主义
对比：延伸项目——软床
项目策划现状
（四）研究型
某软件项目——闭门造车形成危机
缺陷：
特点：
1、营销执行 2、营运执行
1、有主无次 2、救火
对比：成功学培训
现有策划存在主要问题
遗漏主要背景要素 分析归纳方法不合理或创造性不足 内部组织、运营能力不匹配 项目阶段进程规划不合理 营销、运营策略和计划缺乏操作性 财务预测缺乏支撑，忽视现金流的重要性
专卖店、大卖场 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场
案例二、某营销管理软件
产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、 售后服务、界面友好
感性偏好：专业、实力、品牌 价格偏好：2万-20万 行为/渠道：集体参与、网络、直销 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：行业、规模、管理现状、发展 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场