好想你品牌广告策划方案2011年6月10日“好想你“广告策划小组名单：负责人……………苏珊市场调研…………马培剑广告策划…………李俊广告文案…………刘思瑶广告媒体…………田霜策划书执笔………苏珊目录前言 (1)第一部分市场分析 (2)1、营销环境分析 (3)营销环境中宏观的制约因素 (3)影响市场营销的微观因素 (3)市场概况 (3)营销环境分析总结SWOT (4)重点问题……………………………….…………………………………6.市场发展预测 (6)2、消费者分析 (7)消费者心理分析 (7)消费习惯 (8)消费一般观念 (8)消费趋势 (8)消费者特征 (8)消费者购买和饮用啤酒的场所 (8)媒体接触偏好 (9)3、产品分析 (9)产品特征分析 (9)产品生命周期分析 (9)产品品牌形象分析 (10)产品定位分析 (11)产品分析总结 (11)优劣势及问题 (11)4、企业和竞争者分析 (12)企业在竞争中的地位 (12)企业的竞争对手 (12)竞争态势总结 (13)5、竞争对手广告分析 (14)竞争对手广告语，广告方式分析 (14)竞争对手广告主要诉求点 (14)竞争对手的目标市场 (14)竞争对手广告定位 (14)第二部分广告策略与计划 (15)1、广告目标 (16)企业的目标 (16)本次广告的目的 (16)2、目标市场策略 (16)市场细分 (16)本次广告的目标市场 (17)企业的目标市场策略 (17)3、产品定位策略 (17)定位前提 (17)定位机会点 (17)定位表述 (17)4、广告诉求策略 (18)诉求对象 (18)诉求重点 (18)诉求方法 (18)5、广告表现策略 (18)电视广告文案 (18)平面广告 (20)6、广告媒介策略 (21)媒体选择依据 (21)媒体选择策略 (21)7、整体传播策略 (22)POP广告 (22)促销活动 (22)产品配合 (22)8、广告计划 (23)9、广告预算 (24)第三部分广告效果监控 (26)1、广告效果预测 (27)广告创意主要研究流程 (27)广告主题调查测试 (27)广告创意测试 (28)广告文案调查测试 (28)作品效果测试 (29)2、广告发布监控 (29)媒介发布监控 (29)广告活动效果测定方法 (29)附录 (30)市场调查问卷 (31)市场调查访谈提纲 (35)前言好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。
以“营养膳食、健康理念”作为公司的营业准则。
，围绕“安全、卫生、营养、口感”八字方针，打造“良心工程、道德产业”其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求。
其高端的产品理念打造了一个相当高档的产品形象。
作为公司基本的发展战略和产品本身带有的特点，健康无疑是其一个显著特点。
其较高的天然的营养。
生产环节污染少。
1第一部分营销环境中宏观的制约因素(1)枣类产品的历史形象为低端的初级产品。
消费者认知上还需要加强。
对于枣类产品的加工还需要更广泛的得到消费者接受。
(2)枣类企业实际资金不足，40%以上全是国家的资助,如果国家政策改变,那企业很可面临破产影响市场营销的微观因素(1)好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。
其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求。
(2)采用加盟店的形式，保证的产品的服务品质。
其高端的产品形象，为其获得高端的消费群体青睐奠定了基础。
(3)食品营养，无污染，口感好。
市场概况市场规模全国枣产业发展迅速，枣树种植总面积超过250万公顷，占世界枣树种植总面积的50%以上，总产量360多万吨，占世界总产量的1/3强。
我国是世界上唯一红枣的出口国，但枣类市场分散。
市场构成（1）中国红枣产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国市场竞争者层次逐渐明显化，出现了三大阵营。
A、巨型红枣企业。
以年产量1000万公斤以上为划分界限，以好想你，和田昆山等企业为代表；B、大型枣类企业。
以年产量100万公斤至1000万公斤为划分界限，以老山东，十三姨，元山等企业为代表。
C、中小型枣类企业。
年产量100万公斤以下的企业。
以御食园，老杞农等为代表。
3（2）好像你最大的市场主要集中在省外，河南区域的销售只占公司销售额的一小部分，广东、福建、深圳、郑州、北京和浙江地区销量最大，那里经济更发达，人们更注重养生力,像河北沧州、新疆、陕西、山东、重庆,杭州,保定等地的发展也很快那里也将会成为以后发展潜在的市场基地,新疆作为枣源基地更有效的为企业提供源源不断的大红枣市场构成的特性公司业绩表现优异，2008-2010年销售收入、经营性净利润的年复合增长率分别为52.61%、64.97%。
，2010企业年产值1.2亿元，但仅占市场份额的1.8%，但是却是销售量最大的。
可见枣业的市场竞争激烈。
营销环境分析总结SWOT市场机会枣类市场庞大，但是大规模枣类企业少，知名品牌几乎没有。
好想你产品的产品系列丰富，有独特的产品。
这些为消费者提供了多种选择。
红枣作为中国传统的农产品在中国具有很悠久的历史。
其处于成熟期。
并且在越来越注重食品安全和自然健康的当今社会，其产品发展还是具有很大的空间。
国家政策对枣类企业的支持，每年支持40%的资金。
中国红枣市场的广阔发展前景充满魅力。
经世界卫生组织调查，健康人仅占人群总数的5%，被确诊患有各种疾病的，占人群总数的20%，处于健康与疾病之间的亚健康状态约占人群总数的75%。
我国亚健康人群也是一样，大概有13*75%=9.75亿! 好想你秉着“健康全人类”的远大目标以及现代化的成产设备制造出营养价值高的枣类食品。
目前4 市场威胁5公司已形成生产基地产区布局、销售网络连锁发展的模式。
上游原材料生产，公司通过订单农业或市场价向农户采购，公司有2150亩的示范基地来指导农户种植出高品质的红枣；中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新疆设有加工工厂；下游销售渠道，公司主要走连锁专卖店形式销售；最终消费者主要为个人消费者和政府企业用户。
公司以技术6消费习惯消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。
从中可以看出消费者的消费能力在提高8媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。
而青岛啤酒的目标顾客群正是20－35岁的消费者，青岛企业需考虑加大网络宣传的力度。
类型口味原料酿造工艺淡爽型啤酒风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。
----麦芽采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。
----大米采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。
产品特征分析：青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。
在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。
青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。
饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。
该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。
原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。
（产品详细介绍见下一页产品分析表）产品生命周期分析由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。
然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。
同时我们也可以在看到青岛啤酒经过９０年代后期的迅速扩张和吞并，直到２００１年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。
２００５年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。
同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。
预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。
9淡爽型啤酒 醇厚型啤酒纯生啤酒醇厚型啤酒风味饱满，具有典型的青岛啤酒的酒花和麦芽香气以及平衡柔和的醇香和酯香，酒体丰满、细腻协调，纯正柔和。
以国内领先的大米新鲜度控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的大米配比 ----酒花采用优质新鲜的青岛大花和指定的优良香花 ----水 酿造用水 ----酵母采用青岛啤酒独特的啤酒酵母采用经典的两罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经50多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜纯生啤 酒 自投放市场以来，以其口感新鲜，酒香清醇，口味柔和，品质上乘而深受广大消费者的喜爱不经高温杀菌，采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌，使啤酒避免了热损伤，保持了原有的新鲜风味。
最后一道工序进行严格的无菌灌装，避免了二次污染，从各方面保证了瓶装纯生啤的正宗品质。
产品分析表 产品品牌形象分析：企业的形象设计 青岛的广告标语：“青岛的，世界的”青岛的经营理念：“锐意进取，奉献社会”青岛的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。
青岛的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。
产品定位分析：预期定位：青岛集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒家族系列产品线（中低端产品）。
1011企业在竞争中的地位：青岛啤酒的市场占有率：１３．３％（２００５年）企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。
中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。
2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。
它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。
2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；燕京啤酒：燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。