有关品牌价值评估方法的选择
第一章绪论 1.1 问题提出
当今世界已经进入品牌时代。早在 1955 年，广告大师奥格威在美国广告代理协会 的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的 最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上 打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业 带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖 出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。
品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正 让人们看到品牌巨大价值的事实是始于 20 世纪 80 年代的品牌收购热潮。在 1998 年的 短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值 500 亿美元的品牌被买卖，分别为 Ill .
法国食品巨人 BSN 公司以 25 亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺 兹，纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司 (Philip Morris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹 条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌，收购价 达 129 亿美元，是卡夫公司有形资产价值的 4 倍;英国食品企业大都会公司以 55 亿美 元收购了皮尔斯勃瑞公司((Pillsbury)，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高 50%; 瑞士食品和饮料集团雀巢公司以 55 亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗 雷·麦金塔公司((Rowntree Machintosh)，后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat),”宝路”(Polo) 这样的品牌。
二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、 品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引 起学术界和企业界的广泛关注。
品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在:第一，品牌价值评 估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实 力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评 估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作 价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品 牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特 _许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可 以掌握品牌价值的变动状态，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以 改进，不断提高企业的品牌价值。
品牌价值评估在品牌价值研究中是很重要的一部分，通过品牌价值评估，企业对拥 有的无形资产可以做到心中有数，为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。目前对 品牌价值评估提出研究的文章比较多，大多数是定性研究，如卢泰宏(2002)比较归纳 了国际上品牌价值评估的代表性解决路线和方法，包括两种国际上最有影响的方法和四 种基于消费者关系的评估模型，并提出了深入发展的思路和基于品牌价值的新评估方向 I23l。张传忠(2002)提出了在设计品牌价值评估方法时需要解决的评估指标、数据来源 以及归因提炼三大基本问题，并从理论依据和操作技术两个方面阐明解决有关问题的途 径[24]。王金凤(2004)从品牌忠诚度和品牌知名度两个品牌效果的综合作用来评价品牌 价值，同时考虑消费者的购买可能性对实际的品牌价值所造成的影响[25l。陆娟(2001) 归纳总结了现有的五种比较有代表性的品牌价值评估方法，阐述了每种方法的特点、优 点及局限性，最后指出:品牌事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌价值的主要部分 是与商誉价值浑然一体的，品牌价值评估存在“先天”的困难，无论采用什么具体的评 估方法，品牌6]。刘尔奎(2000)认为 品牌价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、品牌的保护及寿命情况、品牌的趋势 和市场特性及国际化能力，品牌价值评估方法必须能评尽全部的价值要素，此外，他还 对现有的评估方法加以分析评价[27]。周晓东、张胜前(2004)分别对现有的五种品牌价 值评估方法的机理进行了介绍，并对各自的优点与不足进行了分析，他还指出，在品牌 价值评估中一个主要困难是如何把品牌与其它无形资产剥离出来，他认为使用溢价法处 理该问题比较合理【2s]。范秀成、冷岩(2000)认为，品牌价值是品牌在消费者中的反映， 通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值。他提出了忠诚因子法，使用“忠诚因子” 表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，反映了 整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力[2s]。李友俊、崔明欣(2005)认为，品牌反映 的是企业与消费者及竟争对手的关系，品牌价值的本质是反映这种关系的品牌实力，为 此可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个力面，分别用来衡量品牌的内在实
迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合 理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授 William Dwells 所言[[21.“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背 景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。”
力和外在表现。他们建立了一套品牌实力评估指标体系，并利用灰色系统方法对品牌实 力进行衡量，最后利用行业标杆比较法予以量化评估)so]0 从检索的文献来看，近几年学术界对品牌价值评估提出研究的文章比较多，但大部 分文章都是从定性的角度提出品牌价值评估需要注意的问题，分析代表性方法的局限 性，根据局限性提出改进的方向，但是对于具体如何改进，如何构建有适用性的品牌价 值评估模型却很少研究。本文正是在系统研究现有品牌价值评估方法的基础上，尝试重 新构建品牌价值评估的新方法，以期可以为具体的品牌价值评估提供可操作性的参考。 1.3 研究内容与研究方法 1.3.1 研究内容
现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完 善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不
仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给企业的品牌价值评估实践提 供借鉴。 1.2 文献综述 1.2.1 品牌研究的文献综述
品牌理论是以 20 世纪 50 年代西德尼·莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其 后不断地得到完善和补充，现在己经发展成为比较成熟的一种理论，但是随着新经济的 出现，品牌的很多方法和观点都已经不适用了，这样就出现了一些新的品牌思维，品牌 理论得以不断的丰富和发展。
从文献检索和资料搜集来看，目前许多学科的专家和学者都涉足了这个领域，但以 管理学、社会学、心理和行为学等最多。研究的领域大致可分为两个方面:有关品牌理 论的探讨、品牌在行业和企业中的应用研究。下面分别加以叙述。
(1)有关品牌理论的探讨 这方面的研究内容主要包括品牌的内涵和外延、品牌管理、品牌延伸、品牌创新、 品牌价值、品牌国际化、品牌在企业发展中的地位和作用等。汪智祥(2000)以现代营 销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有者属性，这两种属性之间既有区别又有 联系及相互促进又相互制约最后达到和谐统一，最后对现代企业决策时很少考虑到消费 者属性的问题提出了批评[3] o Sue Ellen Pinkerton (2002)对品牌形象问题进行新的解释， 并从医院服务建立品牌的角度阐述了市场和品牌之间的关系[4]。胡望明(2005)提出了 品牌生态战略宏观管理模式的“三角”架构[[s]。周运锦、潘建华(2004)研究了 21 世纪 品牌管理的一种新趋势—.品牌关系管理，对品牌关系管理与传统品牌管理进行了比较 分析，并对如何实施品牌关系管理提出了建议[6]。江智强(2003)以品牌二重性为基本 观点，运用消费心理与行为理论、品牌理论揭示了品牌延伸成功的心理基础和品牌延伸 的心理条件，探讨了品牌成功延伸的消费者心理机制 171. Swaminathan, Vanitha (2003) 使用两组数据考察了一个母品牌和以前成功的延伸品牌对后来将要延伸的品牌的影响， 并研究了品牌延伸和品牌选择的相互影响 181。程祯(2004)分析了品牌创新的动机，提 出品牌创新的几种策略 l0]。孟雷(2004)总结了国外企业品牌国际化发展的经验，提出 我国企业品牌国际化的发展战略，指出实施品牌国际化发展战略注意的问题[lol0 (2)品牌在行业和企业中的应用研究 将品牌战略应用于具体的行业和企业，是建立品牌的最终目的。因此，很多学者专 家致力于这种实践方面的尝试与研究，也有很多企业家撰写文章讲述企业的品牌战略。 这样的研究文献有很多，如荆会芬(2004)从理论上分析了房地产企业实施品牌战略的 必要性，他认为卓越的品牌是房地产企业实现差异化、提高消费者转移成本的有效途径， 在一定程度上还可以帮助企业解决房地产交易中的信息不对称问题 fill。贺继红(2000) 等对我国大中型零售企业实施品牌规模经营战略的必要性、难点和障碍进行了阐述，并 提出了基本的变革思路(121。赵丽华(2004)分析了零售商建立自有品牌的原因和障碍因 素，并提出一些可供借鉴的经验[(lsl。李建华(2005)分析了民营企业国际联姻中的品牌 陷阱，并提出了相应的保护措施[(lal。王语、龙朝双(2005)以旭日升为例，分析了品牌 老化的原因，并提出了激活品牌的有效策略 llsl。国外的一些著名的管理咨询公司也对品 牌的进行崭新的诊释，比如著名的麦卡锡咨询公司结合具体生动的案例对如何创建强势 品牌和建立强势品牌的要素进行了阐述，对企业如何创建强势品牌提供了有益的参考。 1.2.2 品牌价值研究的文献综述 20 世纪 80 年代的企业收购热潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关品牌价 值的理论逐渐发展起来。近年来，学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的来 源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价值的评估等。王成荣、邹珊刚(2005)