由资深研究人员对意向客户进行一对一 研究成果
定 性 研 究
的主题访谈，了解其购房决策心理。
深度访谈 由本公司受过专门主持人技巧训练的专
业人员主持，激发客户相互讨论，共同 探讨购房决策中的触点。 焦点团体座谈会
1.客户一般购房流程 2.触点指标体系（核心成果）
3. 购房触点感受
定 量 研 究
预约面访
由资深访问员与意向客户预约时间进行 问卷访问，采取读录方式，请客户对购 房触点中的感受进行打分。
贡献度* 44.5% 12.9% 10.2%
9.3% 8.8% 5.9% 5.5% 2.9%
关 键 触 点
热情、耐心地接待您的来电 主动提供销售顾问的姓名和联系方式 清晰说明项目的实际位置 充足的销售热线接待能力，没有占线 清楚地介绍具体路线 礼貌地邀请您到现场参观 明确说明楼盘价格 明确说明工程进度和销售进度
客户关注的楼盘特点
直接询问结果： “高影响”因素比例（%）
园林景观 户型 小区周边配套 小区人文环境（居 民素质、氛围等） 64
关键触点
贡献度 22.3% 18.1% 15.8% 14.1% 9.6% 7.0% 5.3% 3.4% 1.9% 1.7%
回归分析结果 园林景观 地段（交通、周边自然环境） 建筑风格及外观 小区周边配套（商业、医院、学 校） 户型（朝向、面积、功能空间布 局等） 物业管理
附图 意向客户对楼盘特点的评价
龙湖 中海 金科 万科
关键触点
介绍景观设计的理念
——她介绍的园林我印象 很深刻，每一个窗户打开都 是一种风景，而且我们搬进 去之后不用再等很多年以后 才有园林，而是现成的大
90
80
70
树，而且是从世界各地寻找 的好树种，专门培育的…… 每棵树上都有一个牌子，介
园林景观 地段 建筑风格 周边配套 户型 物业管理 内部配套 大堂装修 开发商品牌 道路停车设计
请看：销售技巧VS客户心态
面对市场的变化，以下问题亟待回答： ——总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？
——与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？
——如何进一步提升龙湖的销售服务？ 为了探究这些问题，2008年底，龙湖启动了客户购房关键触点研究 项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客 户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成 比较优势，是赢得市场竞争的捷径。
*注：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。
主要品牌比较：主要品牌表现差距较小
大品牌之间客户评分差异较小。 龙湖的产品优势明显。 龙湖购房服务水平仍有提升空间*。 附图 意向客户对各品牌的评分
79.9 77.15 76.0 75.8 73.7
79.7 77.6 73.9 43.2
目录
1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么
4. 不同类型客户关键触点
5. 结论和建议
8
导 读
关键触点是什么
客户看房意愿关键触点 楼盘特点关键触点 客户购房意愿影响因素 购房服务关键触点 购房紧迫感
客户推荐意愿影响因素
9
看房意愿：电话咨询热情耐心是关键
电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。
所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。
看房意愿模型
购房意愿模型
回归
触 点 二 级 指 标
回归
回归
看房 意愿
购房 意愿
触 点 二 级 指 标
触 点 三 级 指 标
因 子 聚 类
触 点 四 级 指 标
注：购房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经过聚类分析得到。
7
Contents
购 房 关 键 触 点 研 究 报 告
11
导 读
关键触点是什么
客户看房意愿关键触点 楼盘特点关键触点 客户购房意愿影响因素 购房服务关键触点 购房紧迫感
客户推荐意愿影响因素
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? quiz1
楼盘 特点
连线题：
购房意愿
购房 紧迫感 购房 服务
楼盘特点、购房服务、购房紧迫感*
对购买意愿的影响作用，分别占几成？
3
楼盘特点
5
购房服 2. 触点指标满意度
6
如何确定关键触点
关键触点测评方法：
在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在 后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。
采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、 相关分析的系数来衡量指标作用的大小。
园林景观
贡献度：22.3％
58
57 55
项目地段
贡献度：18.1％
物业管理 楼盘环境是否有利 于孩子成长和教育 孩子上学是否方便 开发商品牌 地段 建筑风格及外观
51 45 42 41 37 36
会所等内部配套
大堂装修 开发商品牌 小区道路和停车设计
建筑风格
贡献度：15.8％
*注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。
龙湖 金科 中海 万科
附图 龙湖及竞争对手意向客户电话咨询评分
龙湖 中海 金科 万科
关键触点
86
81
76
71
66
热情耐心 地接待您 的来电
主动提供 销售顾问 姓名和联 系方式
清晰说明 项目实际 位置
充足的销 售热线接 待能力， 无占线
清楚介绍 具体路线
礼貌邀请 您到现场 参观
明确说明 楼盘价格
明确说明 工程和销 售进度
客户推荐意愿影响因素
16
? quiz2
楼盘特点包括众多触点：
建筑风格 物业管理
周边配套
地段
品牌
户型
园林景观
请选择：哪一组是客户最看重的呢？
√
A B C
配套、景观、物业 景观、地段、建筑风格 地段、户型、配套
楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格
园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。 开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大 品牌之间的品牌效应不明显。*
20
导 读
关键触点是什么
客户看房意愿关键触点 楼盘特点关键触点 客户购房意愿影响因素 购房服务关键触点 购房紧迫感
客户推荐意愿影响因素
21
? quiz3
讨论1：购房服务包括的要素有哪些？ 讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素（如图）。 哪2个最能促进客户的购买意愿呢？
信息传递
保障得体
激发想象 顾问营销
保障得体
内功 心法
高水平的现场物业服务 贡献度：16.7％
贴心服务
客户为本的人性化服务 贡献度16.3％
马 步
信息传递
全面展示楼盘特色和信息 贡献度：4.2％
名词解释：
大侠是怎样炼成的
要素是指贯穿销售服务整个过程的重点工作，是各触点要达到的目的。要素根据 权重进行分 类。 触点是指消费者能够具体接触到工作，是实现服务要素的工具。
60
绍这是什么树，感觉体现了 一种独特的理念。
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小结-龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善
楼盘特点
园林景观 建筑风格
周边配套
会所等内部配套
会所等内部配套
地段
（周边环境、 交通等） 道路和停车设计
物业管理
户型
典型示例：通过详细讲解周边配套弥补不足——来自销售人员访谈 ——我们的项目是别墅和洋房，周边的风景还是很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人 员应该对楼盘周边的市政规划非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客户，我会带他们登上旁边的山顶，欣 赏一下迷人的风景，然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的shopping mall，指着右 边告诉客户规划中两年后竣工的地铁北线将会从这里穿过，描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画 面，客户也会跟着你信心百倍了。
注：
为视频链接符号，下同。
集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究 3
Contents
购 房 关 键 触 点 研 究 报 告
目录
1. 为什么研究关键触点 2. 如何研究关键触点 3. 关键触点是什么
4. 不同类型客户关键触点
5. 结论和建议
集团战略及公司品牌部 –关键接触点研究
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如何研究：定性与定量相结合
“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。 电话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所 长，金科差距较大。
——我给万科的打过电话，人家很热情 地记下我的电话，邀我去看房，给我发 短信介绍路线，我想咨询什么可以直接 找她。 龙湖那边光记了我的电话，也不说 把他（销售顾问）的手机给我发一个， 我下次再打就不一定找到你了，我可能 要咨询几次才决定去不去，我希望有个 固定的人（给我解答和服务）。
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楼盘特点对比：十个指标，龙湖六个占优
——我到了花盛就知道自己不会再去买
龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保 持。 龙湖项目的地段受到客户的认可（自然环境）
常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草， 特别漂亮，喜欢那种浪漫的气息，而且 它那种欧式的建筑，让我感觉我好像离 开北京、到了国外一样，特别安静。不 由自主的就心也静下来，喜欢上这里 了。
电话咨询环节触点 影响系数*
0.32 0.09 0.07 0.07 0.06 0.04 0.04 0.02
——我在网上看了，觉得不错，本来想打电话 问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、 有没有200平左右的，告诉我最小240平，我 问240的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉 我电话里说不清，我挺失望的，就说那好吧， 结果她挂电话比我还快。 ——上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事 先在网上下载好地图打印出来，还专门给售楼 处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和 桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不 对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大 道，又打电话问朋友，折腾半天才找到。