广告策划的定义策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。

在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。

广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

关于广告策划的不同观念决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。

程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。

思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。

管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。

广告策划的要素（1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据（4）广告策划方案（5）广告策划效果评估广告策划与广告计划的区别1、广告策划是制定广告计划的前提；2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结广告策划的类型（1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告广告策划的类型商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。

其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。

有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。

、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。

在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。

社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。

（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。

（3）逻辑语言的理性化。

公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。

公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性广告策划的性质 1.从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。

4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。

5.从广告策划的总体概念看从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。

其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。

广告策划的地位1.广告策划是营销策划的有机组成部分2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位（1）在程序上（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上广告策划的作用.广告策划在企业经营中的重要作用（1）广告策划能创造新的市场需求；（2）广告策划增强了企业的竞争实力；（3）广告策划提高了企业经营管理水平；（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。

2.广告策划在广告运用中的重要作用（1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想；（2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划；（3）进程制约——安排并制约广告活动的进程；（4）效果控制——预测、监督广告活动的效果；（5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。

广告策划的意义广告策划使广告活动更加科学、规范广告策划使广告在市场中的作用日趋强化广告策划提高了广告业的服务水平广告策划的特点目的性系统性适应性动态性操作性创造性目的性：在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。

广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。

它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。

系统性：广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。

适应性：广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。

动态性：要达到良好的适应性，就必须做到动态性。

广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环境条件的变化。

操作性：广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。

广告策划的原则1.系统性原则2.实事求是原则3.创造性原则4.效益型原则5.法律道德原则6.超前与科学原则7.AIDMA原则A：Attention注意一一诉诸感觉，引起注意；I ：Interest兴趣一一赋予特色，激发兴趣；D：Desire欲望一一确立信念，刺激欲望；M：Memory记忆——创造印象，加强记忆；A：Action行动——坚定信念，导致行动。

市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。

市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检査是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后提出解决问题的方案。

分析研究分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。

分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。

获得资料与信息的途径：1．品牌研究2．新商品的开发3．生活方式的分析4．消费、生活趋势的研究5．购买行为研究6．有前途市场的研究7．竞争者研究广告策划的类型按照影响的范围和影响的深远程度：一、广告运动二、广告活动广告策划的类型1.按照目的的不同：形象广告策划观念广告策划解决问题广告策划2.按广告目标对象的不同分类：一、以消费者为对象的广告策划二、以中间商为对象的广告策划广义的策划阶段：分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段狭义的策划阶段市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段广告策划运作流程1．组建广告策划项目小组2．广告公司内部项目说明会3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务4．实施策划活动5．撰写广告策划书6．召开提案会7．将广告策划创意交各个职能部门实施8．监督实施情况并测定广告活动广告环境的涵义一、广告环境可以分为大环境和小环境。

1.大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化等宏观环境调查。

2.小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者的优势和劣势。

二、广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手状况、广告主状况等方面的因素。

广告环境的构成一、政治、法律环境政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。

广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。

进行国际市场营销的企业必须研究各地的法律规定，避免触犯当地的广告法规。

二、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。

1．消费者收入的变化2．消费者支出模式的变化3．消费者储蓄和信贷的变化三、社会和文化环境广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。

四、科学技术环境新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。

五、自然环境包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。

广告调查的作用1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材；3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。

广告调查的内容1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查广告调查的方法１．全面调查全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。

全面调查的方式：（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查（2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总2．典型调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。

特点：调查对象是调查者有意选择的。

这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。

投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。

3. 抽样调查遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。

（1）随机抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。

（2）非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

5. 访问法广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。

（1）入户访问（2）拦截访问（街头访问）（3）电话访问6. 问卷法调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。

这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。

7. 观察法观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。

（1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。

（2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。

广告调查的程序：明确调查目标制定实施方案整理分析资料精辟调查报告产品自身若干方面的调查1. 广告产品新概念调查2. 广告新产品的原形测试3. 产品系统4. 产品类别5. 产品利益6. 产品包装7. 产品的通路调查产品的生命周期情况调查产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。

分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。

产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。

只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。

进行产品分析的目的主要有两点：一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手”二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者”已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息：1. 获得消费者和现在使用者的信息2. 获得基本市场的信息3. 获得有关要做广告的产品的信息4. 获得关于竞争及竞争者的信息市场竞争性调查的内容1．企业在竞争中的地位主要包括：（1）市场占有率及地位；（2）消费者认知及评价顺序；（3）企业自身的资源和目标。