战略进程
• 区域划分 • 国内国外 • 新旧市场
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公司任务 公司目标
州际电话公司目标层次图 改进顾客服务 提高投资报酬率
提高报酬率
减少投资额
增加开出帐单
营销目标
售出更多的设备以增加 租金收入和使用率
只增加使用率
减少成本
增加费率（可能会减少 使用率）
出售更多的基本设备
出售更多的辅助设备
新华信按小时收费的企 业系列培训市
2020/11/21
新华信按小时收费的企业系列培训市
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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营销是企业最基本的两个功能之一
企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发 展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企 业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地 创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和 营销是企业的两个最基本的功能。
道路就是与整个人类社会融为一 体。敚ㄊ├
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营销象跳舞，分销渠道是舞伴
33个营销中心， 成为海尔高速发展的关键，是海尔进一步成长的核心能 力） 商、银行等，就象一个大家庭一样，共生共荣。〕
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树立内部顾客的观点
•撐颐怯Ω枚杂胛颐且黄鸸ぷ鞯娜 棗在我们的工厂和办公室工作的 男男女女棗履行义务。敚ㄇ可 公司）
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各部门的职责与营销的要求有冲突之处
部门
各部门的重点
物流管理部门
•周转快且生产线窄 •维持经济的存货水平
财会部门
•费用控制应严格 •预算固定且严密 •定价应能收回成本 •标准化交易 •报表越绍越好
营销部门的重点
•产品线宽 •足够供应和顾客选择的存货
•费用需配合公司营销需要 •弹性预算以满足需要 •定价应配合市场的拓展 •有优惠条件和折扣 •需要很多报表
营销部门的价值观应与公司整体价值观保持一致
公众环境 内部顾客
营销 价值观
最终用户 分销渠道
公司价值观
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顾客才是营销部门的总经理
撃憔褪侵魅藬----联合航空公司
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十足的价值、质量和满意。?---J旵
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必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客
市场营销部总经理
合理设定销售目标 贯彻公司销售方针，完成销售目标 ，负责全面工作 市场占有率目标、销售量目标、各期销售目标 季节变动对策、循环变动对策 正确分析市场 需求预测、购买分析、占有率调查 竞争者分析、情报中心 销售效率分析、败因分析 趋势变动分析、相关关系分析 制定销售策略 4P策略 选拔聘用各类业务和管理人员，精简高效、德才兼备 每月召开经理办公会议，评价、分析、培训、指导
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各部门的职责与营销的要求有冲突之处
部门 首脑部门
各部门的重点
•公司利润最大化 •成本最低 •短期见效的营销计划
研究开发部门
•基础研究 •内在品质 •功能性特点
采购部门 采购部门
•产品线窄 •标准零件 •考虑原材料 •经济规模采购量 •定期采购
•前置时间长、样式少 •标准成分 •长期制造少数款式 •标准定单 •装饰简单 •简单控制质量
• 市场带动型与技术带动型相结合 研究开发年部门 • 销售特点与功能特点相结合
• 以顾客为导向的市场定位
采购部门
• 采购成本优势的取得 • 经济规模采购量 • 价值分析法分析采购成本
生产作业部门
•尽量缩短设计、生产的前置时间，严格控制质量 • 最低的成本控制 • 足够的产品式样 • 标准生产与规模经济
•价值观：公司的总体营销观念和立场 •营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划 •营销组织：达到战略目标的结构基础 •营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告 •人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利 •业务技能：个性、技巧、态度、知识 •危机处理：预防、化解、公关、沟通
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• 负责，内部也是市场，内部也是顾 客，一切人都要从市场上拿钱。 （青岛海尔公司）
• 撛惫ひ彩枪丝蛿 •下到工序或流程是上道工序或流程的顾客
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目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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资料来源： 调研方法： 调研工具： 抽样计划： 接触方法
第二手资料 观察法择时从营业、销售促进
业务运做等不可缺少的部 分开始 • 销售经理及有关人员应共 同协商，取舍确保内容 • 市场特性、市场潜力、市 场份额、销售状况、企业 趋势、短期预测、新产品 接受与潜力、价格研究、 长期预测
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
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公司战略路径 营 销 战 略
战略远景 战略目标
战略目标
• 市场份额 • 市场地位 • 营销技能 • 营销经验 • 核心能力
战略途径
• 价格 • 渠道 • 促销 • 产品
战略态势
• 进攻 • 相持 • 撤退 • 防守
战略形态
• 席卷式 • 渗透式 • 焦点式 • 被动反应
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营销不等于推销
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推 销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经 准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。 。。
执行公司的百分比
43 49 61 67
85 82 86 81 71 51 69 51 72 60 65
26 33 51 40
84 85 75 60
93 92 93 89 75 69 54 50 60 52
优先
7 9 5 10
8 6 2 3 1 4
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
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目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
组织管理 销售组织的适当规模 职务分配、内部沟通，加强各职能部门的组织协调 资金管理 预算控制 资金调度 信用调查、赊帐管理 回收活动管理，评价、分析、培训、指导
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一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将
是我们， 我们每一个人的责任。敚ū
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社会营销、绿色营销是不可违逆的大势
斘颐怯Ω枚晕颐蔷幼〉 义务。我们必须做好公民棗 支持有益的工作和慈善活动，并 依法纳税。我们必须合理安排我 们有权使用的财产。我们必须参 与改进城市建设、卫生、教育和 城市治理工作，并通过这些活动
营销部门的重点
•争取和保持更多的顾客
•扩大市场份额
•长期的促销措施
•足够的销售成本
•应用研究 •外在品质 •销售性特点
•产品线宽 •非标准零件 •考虑原料品质 •大量采购避免缺货 •立即采购适应顾客
•前置时间少、样式多 •顾客喜爱的成分多 •短期内有较多款式 •定单依顾客要求 •外观符合审美标准 •严格控制质量
人力资源部门
•为各部门挑选合适的人才 •各部门人员待遇较为均等 •加强各部门的人员绩效评估与监督
•为营销部门选择最优秀的人才 •提高销售人员的待遇 •较强的竞争机制和激励机制
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营销：新华信７因素框架
营销 组织
人员 管理
营销 战略
营销 价值观
营销 政策
业务 技能
危机处理
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营销对目前的中国企业特别重要
1、为什么步步高发展得如此之快？ 2、长虹拒售风波说明什么？ 3、海尔的品牌价值来源于什么？ 4、广东企业与北方企业有哪些区别？
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营销是打开中国市场的金钥匙
1、从计划经济到市场经济体制 2、从卖方市场到买方市场 3、中国消费市场的不成熟 4、中国巨大的市场范围 5、中国运输、配送的落后 6、中国消费层次众多、消费水平差异很大
延长当地服务寿命
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一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
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营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
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营销部门应该具有价值观
营销人员