•市场细分将是激烈竞争的必然趋势
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•竞品的情况
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•我们认为所有价位在8万－15万的
•售价（万元） •15
•丰田威驰
•威姿 •POLO
•雅酷 •赛欧
•西耶那 •云雀
•奇瑞
•10 •吉利美日•羚羊•夏利2000
•■ 公关活动
•■ 店头SP计划
•■ 威姿和098L的品牌整合策略
•■ 价格策略
产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以 及宣传策略的问题。 •第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 • ——提案的策略及预算方案将分为两种走向： • 1- 效果优先 • 2- 成本优先
•同样，竞争将更为激烈。
•■ 价格不断降低是必然趋势
•■ 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90％的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。
•■ 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•已成定型的[夏利]低档次品牌形象更是 098L推广的巨大障碍
•■ 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消 者在心理上感觉为低档次品牌 •■ [夏利]在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于 升天津一汽的品牌形象，建立更高级的[098L]和[威姿]品牌却是巨大的障碍
•■ 车型推陈出新，使用功能面临细化
• 从3厢车到2厢车，从4门到2门，从MPV到SUV，种类日益繁多。
• “现在，最怕的就是问：‘我现在该买什么车’。真真有些眼花缭乱。”
•
—— 购车者，北京
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•好在，市场并未被完全瓜分！
•■ 目前市场中的品牌并未满足消费者越来越多样性、个性化的需求 •■ 各个品牌的定位尚处于萌芽或培育期，分众市场的成熟尚需时日
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•问题的核心是：提升品牌形象
PPT文档演模板
•品牌形象
•● 提升品牌形象可以增加 •消费者对质量技术的信赖度
•技术优势
•● 技术优势反过来支持品牌形象的建立
产品上市广告整合传播策划案
•寻找突破口
PPT文档演模板
•从消费者的立场出发！
产品上市广告整合传播策划案
•● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 • 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。
•● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 • 会，是说服他们采取行动的唯一手段。
•● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。
•简短的自我介 绍
•■ 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 • 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售 中
心、中国文艺家杂志。 • ■ 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。
其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•从理解您的目标开始
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•您给我们 •的任务
PPT文档演模板
•098L 品牌研究及营销策划
•■ 市场定位/广告定位
•■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现
•■ 品牌策略
•■ 媒介策略/投播计划
4
•8
•
•7
•
•117 •1
•问题的核心
•缺乏良好的品牌形象 •弱化了098L在技术上的最新优势
•■ 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖
•■ 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费 • 往往无法体会到性能上的细小差别
•■ 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展 • 滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•简短的自我介绍
•我们坚信您的成功就是我们的成功！
•■ 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们 共
有200位富有经验的员工。
•■ 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。
•■ 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的 专
业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•简短的自我介绍
•海润与天津一汽 的关系
•● 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 •● 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 •● 海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商 •● 在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿 • 车的第一品牌。
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•您的终极目标…
•在中国集约型轿车市场中 •建立天津一汽的领先的品牌形象
•——这种领先体现在 ：技术领先和理念领先
PPT文档演模板
•最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先
产品上市广告整合传播策划案
•从理解你的目标开始
•您的近期目标是：
•1.2 PPT文档演模板
•1.4
•都是我们的竞争对
•菱帅
•——即将上市的还有飞度
•桑塔纳
•爱丽舍
•捷达
•千里马 •富康
•高尔 •派力奥
•排量
•1.产6品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•主要的竞
•千里马
•爱丽舍
•高性价比的经济型车
•最具现代感
•定位：都市时尚 •支持：同级车中最高性价比
•定位：中高档私家车 •支持：雪铁龙车型/高性价比
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•简短的自我介绍
•艾民 •海润广告执行董 事 •第一副总裁 •海润广告深圳
•海润广告成都
•海润广告哈尔滨
•海润广告青岛
•海润广告广州
•海润广告上海
PPT文档演模板
•刘国基 •海润广告 •第二副总裁
•陈俊良 •海润广告上海 •媒介总监
•刘文欣 •海润广告北京 •创意副总监
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•竞品正在做的： •抢占市场份额，尽快建立品牌。
•■ 各个品牌都不断的将配置的标准提高 •■ 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 •■ 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•098L的产品特性
•向钟 •海润广告北京 •客户副总监
•王光辉 •海润广告北京 •媒介副总监
•廖朝斌 •海润传媒 •艺术总监
•海润广告北京
•媒介计
•客户经理
划 •媒介购
•客户主
•客户买主
•美术指 导 •文案
•美术指 导
任
任
•文案
•天津一汽专属团队产品上市广告整合传播策划案
•简短的自我介绍
•为完成本次提案：
•● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 • 经销商 •● 上网查取资料 •● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 •● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 • 计600份的问卷访问 •● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 •● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 •● 研究了竞品的广告 •● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌
产品上市广告整合传播 策划案
PPT文档演模板
2020/11/8
产品上市广告整合传播策划案
•目录
•在以下的提案中我们 将阐述： •简短的自我介绍
•我们运用的分析方法
•从理解您的目标开始
•找到问题的核心
•寻求突破口
•传播策略
•关于[威姿]
•[098L]的价格定位
PPT文档演模板
产品上市广告整合传播策划案
•6
•
•性能 •2 •16 •16
•经济性 •2
•16 •15
•安全性 •2 •14 •16
•口碑
•1
•6
•8
•用途 •1
•7
•8
•总分
•103 •108
PPT文档•●演模板资料来源：海润品牌研究中
•12 •14 •14 •12 •14 •16 •16 •14
Байду номын сангаас
•13 •16 •14 •14
•10 •14
•利益点
•● 更适合城市使用 •● 乘坐舒适 •● 配置齐全 •● 经济性
PPT文档演模板
•支持点
•● 丰田技术在经济性方面有口皆碑 •● 小巧的外形 •● 新版车型
产品上市广告整合传播策划案
•问题的核心
•在产品的功能方面098L具有 技术最新优势