药品零售服务质量与顾客忠诚度
华中科技大学冯占春教授
一、药品零售服务的特点
⒈服务的特点
⑴服务是一种无形产品，不易测量。
⑵服务是一个过程，不能贮存。
⑶服务的生产和消费过程同时发生。
定义中明确服务是在供方与顾客接触方上发生的活动。
因此顾客也是服务的参与者。
相应有效的配合才能达到服务的最终目标→让顾客满意。
⑷一线员工起关键作用。
⒉药品零售服务的特点
⑴药品零售服务活动直接面向公众，药品质量和药学服务质量直接影响公众的生命和健康。
⑵指导、咨询是药品零售服务的核心；及时，科学，热情是服务质量的要求。
⑶对一线服务人员有较高的医药专业知识或技能要求。
⑷只能通过控制药品零售活动过程的质量来控制药品质量和药学服务质量。
⑸服务过程不可贮存，服务质量及服务结果较难定量评价。
⑹相关方的期望和药品零售服务的特点表明，如欲形成稳定的优良服务质量，必须用管理体系来提供质量保证。
⑺药品零售服务和人生安全、健康相系，责任重大，不满意或不合格的服务一旦发生，轻则使顾客不满意，损失客源；重则承担法律责任，服务结果一般无法回收。
药品质量事故，特别是药学服务质量事故直接危害公众的生命和健康。
二、药品零售服务质量与顾客满意度、忠诚度
⒈药品零售服务质量的内涵
⑴产品质量。
指所售药品符合国家质量标准、安全、有效。
这是药品零售服务质量的基础和载体。
⑵过程质量。
是顾客在购买药品过程中所接受无形服务质量的总称，甚至包括售后服务质量，具体包括导购、咨询、指导、跟踪反馈等。
这是药品零售服务质量的保障和核心部分。
⑶感知质量。
即顾客质量，全方位、全过程的顾客满意。
目的是增加顾客对药房的认可，强化顾客对药房的忠诚。
⒉执行药师与药品零售服务质量
⑴我国执业药师与药品零售业现状
⑵执业药师与药品零售业的关系
⑶发展趋势
3. 服务质量与顾客满意
⑴服务质量
在药品零售服务中，价值链分为以下几种与战略有关的能创造顾客价值及顾客满意的相关活动：
①进货：所售药品的购进。
购进质量不同、品牌不同、规格不同、剂型不同、信价比不同的药品对最终服务质量有不同程度的影响。
②顾客接触：指与顾客的第一次接触，如顾客刚进药店，大部分顾客对服务质量的评价从接触销售人员或执业药师的那一刻已经开始。
药店的导购在这方面起很大作用。
③专业服务行为：指执业药师为顾客提供的基于其专业知识和技能的咨询、指导等服务，解答顾客的疑问，为其药物的选择使用提供专业的指导。
除了信价比之外，这是最能影响病人对服务满意度的评价的部分，也是药店服务质量的关键环节。
④情感行为：安慰顾客的情感性行为（ＡｆｆｅｃｔｉｖｅＢｅｈａｖｉｏｒ）以心理目的为主，顾客（有时就是病人自己）的不安与焦虑在服务人员的理解与帮助下能得以暂时的缓解与释放。
这包括对顾客
所感受的焦虑表现出的真挚的理解，而不是可怜他们，如为经济困难的顾客介绍效果好价格便宜的药品，告知药品对顾客的治疗作用。
情感性行为是所有顾客都需要的，人们都喜欢人情味。
⑤“售后”服务：主要是为一些老年、残疾顾客或需要持续药物治疗、患有慢性疾病的顾客提供的后续性服务。
药店经营管理者的任务就是要检查价值链中每个价值创造活动的成本和绩效，并寻求改进以及估计竞争者的成本和绩效，作为自己药店超越竞争对手的基准，通过服务质量不断的改善和提升影响顾客的满意度，最终实现其经济效益和社会效益的最大化。
[2]顾客满意度
①期望/实际感知
②产品自身评价/附加服务评价
③产品自身评价/服务态度评价
[3]影响顾客服务满意度的主要因素
①药品自身的质量情况。
要求安全、有效。
②适宜性。
即所售药品对症、副作用小。
③药品的信价比。
④药品价格的真实性、公正性、公开性。
⑤尊重、信任、值得信赖、负责任。
⑥服务的响应性。
⑦服务的专业性。
能否提供科学的用药建议和指导。
⑧药品的分类、铺设。
⑨服务人员的热情程度，态度是否真挚诚恳。
⑩是否为顾客所想，提供便民服务。
⑪人性化服务情况。
⑫经营药品的规格、种类是否齐全。
⑬卖场的干净、整洁。
⑭一线服务人员的素质。
⑮和顾客沟通的方式。
⑯药店的地理位置。
⑰药店的品牌效应。
⑱药店的口碑。
⑲药店或服务、管理人员对顾客投诉、建议、纠纷的处理情况。
⑳提供服务的效率，取药、交款是否便捷。
其他如顾客知情情况，顾客的安全保障（如所携带财物），顾客的自愿选择权，顾客服务时间等。
三、顾客满意度与忠诚度
通过持续改善服务质量，提升顾客对药店的满意度，并最终将顾客对药店的满意转化成顾客对药店的信任、直至忠诚，这才是我们的奋斗目标。
四、顾客分析
1.药品零售服务顾客的构成
⑴社区顾客群
⑵医院门诊患者和少部分住院病人
⑶流动顾客群
2.药品零售服务顾客的需求分析
⑴安全、有效、高质量的药品。
对于药品，消费者对该产品质量稳定性重视程度远甚于对商品种类的要求。
⑵药品信价比适中，真实、稳定、公正的价格定位。
对于价格来说，其真实性，稳定性和公正性比价位的高低显得更为重要。
⑶关于合理用药的咨询、指导。
⑷个性化服务。
⑸尊重，诚信，值得信赖。
⑹干净、整洁的购物环境。
⑺合理的药品分类。
⑻简便的购物过程。
⑼令人愉快的购物经历。
3.顾客管理
一般追踪测量顾客满意的方法有：
⑴建立抱怨与建议系统
⑵实施顾客满意调查
⑶幽灵购物法，及雇用一些人员装作潜在顾客，以报告在本公司与
其他竞争者门店间的优缺点，或打电话提出各种问题和抱怨，看公司高层的处理模式。
⑷对失去的顾客进行分析，总结失去顾客的原因予以解决。
五、改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度
1.改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度的主要意义
2.改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度的主要步骤
建议针对药品零售服务质量实施PDCA循环(戴明循环)，即计划(Plan)、实施(Do)、检查(Check)、处理(Action)。
PDCA循环总结出来的科学工作程序，是在一切管理活动中，提高管理质量和效益所进行的计划、实施、检查、处理等工作的循环过程。
具体由8个步骤组成：
⑴列问题步骤。
分析现状，列出存在的服务质量的问题，并对问题进行归类、整理。
具体可采用SWOT分析、满意度调查。
⑵找原因步骤。
对上一步骤列出的问题进行详细分析，找出各种问题存在的原因以及影响服务质量的主要和次要的因素。
⑶确定目标步骤。
⑷制定计划步骤。
⑸实施执行步骤。
⑹检查步骤。
⑺巩固成果步骤。
把检查的情况进行标准化，依据找出的教训、经验，制定有关制度，采取相应措施，防止类似问题发生。
对一线服务人员针对开展培训，提升其服务能力。
⑻处理遗留问题步骤。
3.改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度的主要策略
⑴永远微笑服务
⑵像对待情人一样对待顾客。
⑶开展人性化服务
⑷实施“品牌化服务”
⑸方便顾客，为顾客着想。
⑹积极发挥药师作用，保障咨询、指导。
⑺从长远考虑，培训一线服务人员，为其“充电”，提升其服务能力。
⑻扩充服务内涵。
⑼扩展服务范围。
⑽推行强化专业服务。
⑾实行服务差异化战略
⑿服务挖潜：锁定核心客户
⒀重视顾客的情感利益。
（重视顾客的投诉、建议，带人情味地处理和顾客的纠纷）
⒁运用信息技术助跑，一步直达客户。
⒂激发消费者的购买冲动
⒃使消费者参与购买决策
⒄与消费者建立亲密的伙伴关系
⒅关心消费者家人健康
⒆提供便利的措施。