论文编号：中国农业大学现代远程教育
课程论文（设计）
课程名称：02传播与沟通
论文题目：意见领袖的含义及启示
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中国农业大学网络教育学院制
意见领袖的含义及启示
摘要：通过对意见领袖含义的解读，了解意见领袖的特征。

在运用到网络的过程中，与传统的意见领袖对比，研究网络意见领袖的形成以及必备条件，最后总结出网络意见领袖的重要作用，并指出网络意见领袖应当重视和规范。

关键词：意见领袖网络启示
意见领袖又称为舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。

由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。

具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。

在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息[1]。

对于传统意见领袖的特征,学者们还未达成统一认识,但其提及最多的两大特征可概括为:“其一、能力，即见多识广和称职能干的素质；其二、兴趣和资源，即对该领域有兴趣且有更多机会接触媒体。

”[2]显然,这两大特征也能够用来描绘目前网络中的意见领袖。

那么不禁给了我们一个启示，网络中的意见领袖是怎么形成的呢，以及作用如何？
拿我经常上的汽车论坛来说，理论上版主具备意见领袖的条件，当然活跃的发帖者也有成为意见领袖的可能。

从其发挥的作用来看，有两个原因使他们可能成为意见领袖：
第一，有特定的学识魅力。

首先他得了解这款车，能有别人不知道的学识或技术，能够使自己的观点能够得到赞同、技术性的东西能够让他人主动学习和借鉴。

像我这样什么都不知道全是学习别人东西的新人是不会成为意见领袖的。

第二，能够积极交流。

积极交流才会使别人更快的理解和赞同自己的观点。

即便自己的知识再正确、再先进，闷在肚子里没人知道；或者像我这样不发帖不交流的人也不会成为意见领袖。

因而，推而广之，在网络中要成为意见领袖，不仅要有学识魅力，还要能够积极交流，使他人及时了解自己的观点。

当然，意见领袖不是拿来看的，其实质作用还是很明显的：
目前国内外论坛普遍都培养意见领袖，继而利用这些意见领袖来引导网上舆
论，这些意见领袖有见地、有代表性的发言，一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页的突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。

可见，意见领袖的实质作用就是引导舆论。

如果不加以规范，那么意见领袖所引导的舆论可能是积极的也可能是消极的。

互联网发展如此迅速，我们应该重视意见领袖对网络舆论的影响，自觉地培养、引导和规范网络意见领袖，发挥意见领袖的积极作用。

总而言之，并非所有人可能成为意见领袖，但这不代表意见领袖的作用可以忽视，相反，它更需要重视和规范。

参考文献
[1]宋海燕.“意见领袖”新探[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2003，（04）.
[2]刘轶.影响有影响力的人——怎样有效利用“意见领袖”[J].政工学刊，2010，（01）.
[3]柯涛.意见领袖：新闻节目主持人的理想状态[J].传媒观察，2003，（07）.
[4]陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].中国党政干部论坛，2007，（10）.
[5]侯利强.意见领袖存在的深层心理动因[J].山东视听，2006，（11）.
[6]杜筠.网络传播中意见领袖的角色分析[J].东南传播，2009，（05）.。