《广告学概论》复习资料1．早期的广告，一种是以社会行为为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的商业广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的观念、态度和行为为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。

3．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者的状况。

确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

4、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的认知过程、情绪过程、意志过程。

5、创意的逆向思考法是与常规的思维相反的创意思维方法，思维具有反常性，创意常常比较新颖。

6． 17末到18世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

7．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

8. 所谓广告调查，应包括为发展广告战役所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。

9．广告诉求，就是要告诉消费者有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去尾满足需要而购买商品。

一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

10．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为印刷媒体、电子媒体、其它媒体。

11.广告策划的特征：运动性策略性整体性创造性12．如何写好广告文案：①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。

②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。

不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。

③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。

④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。

13．广告定位的三种基本策略是①市场定位策略②产品定位策略③观念定位策略14、广告的心理战术包括：选择适合心理诉求的广告媒介、制作更佳印象的广告、刺激欲望、利用时尚流行、注重个性15. 品质定位主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。

16、消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程17、影响消费行为的因素包括经济状况、参照群体、家庭、职业、社会角色与地位18．一般广告公司最基本的业务部门是公关部、客户部、创作部、媒体部、市场调查部19．广告公司的业务运作程序包括：①客户接洽与客户委托②代理议案③广告计划④提案的审批与确认⑤广告执行⑥广告活动的事后评估与总结20、提炼广告主题：①企业历史②企业人才③企业设施④经营特点⑤商品的原材料⑥商品生产过程⑦商品使用价值⑧商品的外观⑨商品生命周期等。

21、“师望在肆，鼓刀扬声”反映了古代市声的广告形式。

22、一个广告作品中应该有明确的广告主。

23、“全聚德”、“六必居”、“都一处”是元明清出现的广告招牌。

24、逆向创意方法是，不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题。

25、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。

26、最简约的广告战略至少要包括三个要素：你的承诺什么实惠，你的卖点是什么?你对谁做的承诺？他们为什么应该相信你？27、广告文案的直接标题不要求包含广告的主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者阅读正文。

28、直投广告也叫邮寄广告(Direct Mail Advertise，简称DM广告)，它是将广告通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，一般寄优惠卡或附送样品、折价券等。

29、1. 广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

30. 实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

31. 市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

32. 品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

33. 价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

34. 功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。

广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

35. 观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

36. 改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

37. 反类别定位：又称为“是非定位”。

它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

38. 逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

39. 对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。

40. 1986年，罗杰·冯·奥克提出了广告的四步创意的模式：探险家――寻找新的信息，关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。

法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。

战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。

41．广告策划包括：（1）市场分析（2）确定广告目标（3）广告定位（4）广告创意表现（5）广告媒介选择和规划（6）广告预算（7）广告实施计划（8）广告效果评估与监控（9）整合营销传播42. 广告策划的一般程序：①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。

②调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。

③战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。

④策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。

⑥实施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。

43、撰写广告战略的主要内容：主要事实，广告问题，广告目标，目标消费者，目标消费者，竞争态势，主要消费实惠，论据……44.市场定位：①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。

③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。

45. 广告定位的意义：①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。

46. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：①适当减少广告识记材料的数量；②充分利用形象记忆优势；③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；④适时重复广告，拓宽宣传途径；⑤提高消费者对广告的理解；⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；⑦引导人们使用正确的广告记忆。

47. 为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；④使接受者赞成说服者的意见或行动；⑤使接受者重视说服者的立场或信念；⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。

48.论述商品生命周期与广告策划的关系。

商品处于不同的市场“生命”周期，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低。

广告策划也应该与此相适应。

第一，处于初生期和介绍期的商品：表明该商品虽然具有市场销售前途，但是它的知名度、美誉度和认可度都比较低。

为此就应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为其进入市场“鸣锣开道”。

在内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品知识方面的宣传。

在活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场行销奠定心理基础。

第二，处于成长期的商品：表明该商品在市场上的知名度和美誉度比较高，但是其认可度还不是很理想。

在广告策划中，应该重视商品性能的感性化宣传，使公众认同商品的优良性能；同时加强促销活动和服务项目的设计，注重心理策略的运用，强化内容的市场鼓动性，增强商品的市场获利能力。

第三，处于成熟期的商品：表明该商品属于购销两旺型的商品，市场获利能力比较强。

因此，广告策划应该侧重促销方案的设计，经常更新促销活动，利用明星策略、活动策略等引导公众大量消费企业的商品，确保企业全面获利。

第四，处于衰退期的商品：商品即将退出市场，替代型商品即将问世，但还有一定的市场销量。

对于这种商品，在广告策划中，可以侧重两个方面：一是策划促销方案，二是重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市建立品牌形象。

49. 水平思考法：是由英国心理学家爱德华·戴勃诺(Edward. De Bone)最早提出。

此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。