目录:一、文化-- 什麽是共同愿景？-- 共同愿景三要素:-- 制定品牌的管理制度二、产品-- 如何设计品牌架构：-- 如何打造强势品牌产品三、品牌-- 如何做品牌定位-- 提炼品牌核心价值四、传播-- 创意品牌口号-- 如何形成美好的品牌故事-- 进行品牌形象规划-- 品牌计划-- 品牌传播策略如何建立品牌愿景：一、为什么需要建立共同愿景？二、何时需要建立共同愿景？三、如何建立团队共同愿景？如何建立品牌愿景：一、为什么需要建立共同愿景？1、何为共同愿景2、共同愿景的意义与作用二、何时需要建立共同愿景？1、卓越团队建设2、目标制定与管理3、提升执行力4、重塑组织文化三、如何建立团队共同愿景？1、原则、要点2、方法、步骤什麽是共同愿景？•是以清晰的图像和隐喻的方式来表达对我们有价值、有意义的希望和梦想。

共同愿景三要素:•目标——我们将走向何方?•价值观——什麽对我们是最重要的?•使命感——我们为什麽存在？制定品牌的管理制度第一章总则第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“刚毅”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。

第二条第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。

第二章品牌管理模式第一条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询机构，协助总经理负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。

第二条公司总经理负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。

其主要职责为：（一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的策略和原则，确保公司品牌战略的实施；（二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与企业发展进行适当的调整；（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施；（四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施；（五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。

第三条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。

公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。

第四条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。

第三章品牌推广流程第一条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。

第二条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。

具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。

第三条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。

具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。

公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传。

第四条品牌保护主要指品牌经营保护、法律保护与自身保护三方面内容。

品牌经营保护，包括采取各种经营手段与措施 ,保护与提高公司产品品牌形象，同时强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、完善营销策略、改善企业文化等。

品牌法律保护，包括打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益、提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。

品牌自我保护，包括努力采取措施保护品牌商业秘密、保护自身利益、不损坏公司自身形象等。

品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。

第五条企业形象维护与品牌管理，要求合理利用企业资源,进行有效准确的企业宣传,统一企业形象,积累品牌价值，加强品牌管理。

涉及企业形象,新品牌创立,品牌营销定位等重大事宜的，公司可以成立品牌管理小组，独立负责所有涉及品牌管理和审核的工作，提出品牌发展策略和规划。

第六条品牌管理体系的完善，关键在于建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制。

品牌管理绩效考核体系包括但不限于：品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的品牌包装等内容。

产品篇如何设计品牌架构：• 1、在品牌架构规划决策中，应坚持对具体事业领域、子公司、产品进行具体分析，分别对待。

• 2、最好能打造一个联想丰富、高威望，清晰体现并传递顾客价值的“高包容性总品牌”，追求品牌协同增值效益的最大化。

• 3、以核心价值的包容性原则决策是进行共用品牌还是发展多品牌• 4、决定总品牌与次级品牌的紧密程度的因素：Ø总品牌的资产对次级品牌推广和产品销售的助推力Ø总品牌品牌的联想与次级品牌联想的相似性、兼容性Ø次级品牌本身是否强大（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想的个性化、销售额、市场占有率、行业地位）• 5、充分考虑行业属性、竞争状况、主要对手策略• 6、有效继承品牌资产累积品牌从层次上一般分为企业品牌、事业领域品牌、产品品牌三种，品牌架构一般有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。

由于竞争的加剧，多元化战略已经成为许多企业谋求成长的重要手段，随着企业产品品种的增多，如何搭建企业的品牌架构成为品牌战略的重要内容。

通过品牌架构设计可以理顺企业、事业领域、产品之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入，为企业建立统一的、强大的品牌发挥作用。

品牌架构设计分为两个步骤，首先确定品牌架构战略，其次确定品牌架构中各品牌的地位。

一、确定品牌架构可供企业选择的品牌架构有三种：1、多品牌架构多品牌架构指企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。

世界著名的日用化学品公司生产企业宝洁就成功的使用了这一品牌架构，宝洁的洗发水品牌分别为飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，不同的洗发水产品使用了不同的品牌。

企业采用多品牌架构，由于广告宣传的信息都是关于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特定、个性、形象之间的对应关系，是品牌在消费者心目中形成较高的美誉度和忠诚度，以促进产品销售。

多品牌架构由于对每一个品牌要单独进行的推广和管理，因此对于企业的资源要求较高。

2、亚品牌架构亚品牌架构指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。

海尔的“海尔-神通”洗衣机就是采用的亚品牌架构，亚品牌“神通”传神的表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。

亚品牌架构中，主副品牌可以承担不同的角色：（1）驱动角色：驱动性品牌是指能够促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的是消费者通过购买想得到的。

扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。

比如宝马700系列，对大多数消费者来说，宝马是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。

（2）担保角色：担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌。

由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。

企业采用亚品牌架构，可以最大限度的利用已有的成功品牌推广新产品，同时集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好的取得宣传效果；既体现了各主副品牌商的统一性，又体现了副品牌的差异性。

亚品牌架构的主要问题是一旦副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。

3、单品牌架构单品牌架构指企业在进行品牌扩张时，所有的业务单元都共用一个品牌。

单品牌架构既包括同一产品线的品牌架构设计，比如“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出的“康师傅面霸120”；单品牌架构也包括不同产品种类的品牌架构设计，比如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等。

企业采用单品牌架构，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新产品的费用，又可以使新产品达成原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。

实行单品牌架构的企业由于容易忽略市场的差异性，会消弱品牌本身的魅力，同时也容易扰乱产品在消费者心目中的定位。

二、确定品牌架构中各品牌的地位根据各品牌在品牌架构中的地位，可以将品牌分为放弃品牌、奶牛品牌及战略品牌3类，然后根据品牌所属类别的不同配置资源。

放弃品牌是指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或者是不适合公司长远发展的品牌。

这些品牌所处的市场可能已经饱和、利润微薄、销售业绩平平，甚至开始下降，或者是这一品牌在市场上缺少独特性，而制定并实施能扭转形势的战略需要巨额投资。

应该考虑减少对这些品牌的投资，甚至放弃这些品牌。

奶牛品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。

这些品牌或许有一定的核心顾客群，仍能提供可观的利润。

由于这些品牌几乎不需要继续投资就可以维持下去，因而它们能提供大量的现金流用以支持其他品牌。

战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。

有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。

首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。

这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。

其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。

三种品牌架构适用于不同类型的企业。

多品牌架构适用于多元化发展的企业，企业产品线广、产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异，企业对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策。

亚品牌架构适用于企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定的企业，企业的产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释。

单品牌架构适用于市场定位明确，有固定目标消费群的企业；企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；产品在市场上有一定占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格。

如何打造强势品牌产品产品是品牌建设的基础，品牌是消费者心智的体现。

1、描述导致产品创意产生的用户需求、市场需求、市场前景等概述性文字。

2、产品简介: 关于产品的简单介绍，包括内容、功能、特点、与同类产品的比较等。

3、实现原理: 产品内容的分块详细介绍已经实现的方式及原理。