新加坡航空公司
作为一家成功的国际性航空公司，面对激烈竞争要怎样做才能继续增加乘客数量？新加坡航空公司现在正在寻找进一步提供空中服务水平的方法，并对某些以技术进步为基础的设施的改进措施进行评估。

一、新加坡航空公司的历史
新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。

新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。

市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。

更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才是公司存在的唯一基础。

面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。

通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。

新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。

它还在飞机上向乘客提供免费饮料、免费电影耳机以及其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。

经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。

最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。

她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。

工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。

公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。

男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。

这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。

研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。

旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。

公司的一家子公司——新加坡机场终点服务公司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。

不久以后，该公司开始在合同的基础上为其他在新加坡有业务的航空公司提供服务。

1985年，该公司经过重组，成为一家拥有四个分部的控股公司——包括乘客服务、餐饮，货运及停机坪服务。

二、保持为顾客服务的经营哲学
公司的最高管理层清楚地认识到，最令人兴奋的年代已经过去了，因此他们继续强调公司的顾客哲学及服务文化的重要性。

其根本的原则是第一次乘坐公司航班的顾客是由组织内所有层次共同承运的。

顾客们在每次接触时受到了怎样的对待是最为重要的。

公司政策声明，要达成一项交易必须做到对顾客有利。

公司新近创办了一个耗资5 000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。

公司的每个员工，从扫地的清洁工到副总经理，都必须接受这类培训。

这样做的根本意义是让员工把自己放在顾客的角度上来考虑问题。

因此，大量的培训时间是根据经验来安排的。

重要的人物被派给特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其对待顾客的方式。

班机误点是乘客抱怨的一个主要内容，而关于特别误点模拟的培训就针对这一点，让员工学习处理误点
情况的方法。

有一条原则是不变的：员工在顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多的时间和精力也要如此。

管理层不断重申，不能只为了公司的利益来指挥顾客。

尤其是当飞行距离很长时，灵活性尤为重要。

大部分乘客有与其旅行安排相适应的个人习惯，可能包括先睡觉再工作，或是刚好相反。

提供多种用餐选择能自动减少不愉快的乘客数量。

其他航空公司对菜单的改动一年不超过4次，而在新加坡航空公司航班上菜单每星期都有变动。

信息技术可方便厨师调整膳食，立即撤掉没人爱吃的菜。

公司指导员工们寻找其他省钱的方法。

比如，厨师只用应季的新鲜原料准备膳食。

厨房也会指导工作人员怎样准备和提供时兴菜肴。

公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。

一旦意见被接受，公司就要采取行动来加以改进；所有的投诉都被记录下来并跟踪到底。

旅客们被要求书面写下他们的不满之处。

公司每季度都对服务生产力指标（service productivity index，简称SPI）进行估算，以评价服务质量；通过舱内调查逐项了解顾客对于关键问题的印象；然后，这些信息将与其他准时性数据被共同处理。

一旦接到与特定航班上的经历直接有关的投诉，相关的机组人员就可能被暂时调离航班系统并接受培训。

机组人员每年有三四次不被安排飞行计划的机会，以便有时间接受培训专家的指导。

高级机组人员每星期一上午开会，与服务支持人员进行交流，并获得反馈。

公司有个“仪式化”的做法，在航班起飞前由控制中心向全体机务人员训话，内容是关于近期重大问题、特别促销活动以及其他与服务相关的问题。

三、乘客基本状况和产品线
公司的产品线分为三类：头等舱、商务舱和经济舱。

乘坐头等舱的乘客占总数的5%，乘坐商务舱的乘客占10%，乘坐经济舱的乘客占85%。

一般来说，经济舱载客率（约80%）比头等舱和商务舱更高。

白天乘坐商务舱的乘客在需要过夜的飞行时可能为了更舒服一些而选择头等舱。

研究表明，商务旅行者有如下特点：
倾向于吃得少，频率低；
对食物的营养要求高；
没什么耐心，讨厌等待；
希望机场大厅里的设备（如淋浴设施、传真机）在空中也能使用；
不喜欢在飞机上浪费时间，想在飞行的时候一直有事情干。

四、科技与创新
公司认为，如果能运用高科技技术与软服务相配合，那对顾客来说将是无法抗拒的吸引力，并且能把自己与其他竞争对手区分开来。

一些科技创新在后来被应用了。

其一是在所有的头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕，为乘客提供视觉娱乐。

因为其他航空公司也在这样做，而确保有所不同将是这一举措成功的关键。

另一举措是提供卫星连接地空电话服务，这与以前有很大的不同，甚至可以让飞行在大洋上空的乘客们打电话。

约有80 000名旅行者在优先乘客服务（PPS）计划里登记注册。

要成为计划中的一员，顾客每年乘坐头等舱或商务舱的飞行距离必须在60 000公里以上。

成员所享有的利益有：携带更多的行李、自动航班确认、订票优先权、一份免费赠送的杂志以及租车、住宿、购物
价格折扣。

有关每位PPS成员的信息（如座位和膳食偏好）都储存在电脑里，在顾客订票时自动运行。

五、广告宣传
新加坡航空公司的毛收入中约有2%用于广告和促销。

所有的支出都由总部严格控制，战略性的广告决策全部集中化；强调某一特定路线、飞行时间或促销行动的策略性广告则由当地控制，但是也在新加坡经过了严格的监控以保证其一致性。

“新加坡小姐”的主题在公司的广告战略里从第一天起到现在一直是关键因素。

起初，这一战略的目标是给乘客一种浪漫豪华的服务感受，因此主要是突出在富有异国情调的浪漫背景下身穿纱笼的女性形象，随后现代化的机队的宣传则以飞机外部或内部两侧各饰有小型空中小姐的浮雕为特征。

机队现代化宣传活动的目的是传递给市场另一强烈的信息：新加坡公司是航天科技领域的领先者。

其目的是显示高科技刚柔相济的魅力。

研究显示，每三个欧洲人、美国人或澳大利亚人中有两个喜欢浪漫的广告胜过技术性的广告。

这些乘客对空中小姐的美丽着迷，并对她们的能力和服务印象深刻。

从另一方面来说，日本人和其他亚洲乘客看起来则更喜欢以现代、可靠为主题的高科技广告。

对他们来说，新加坡女孩看起来没什么异国情调，也不算与众不同或是富有吸引力。

六、销售和分销系统
与大多数航空公司一样，新加坡航空公司主要依靠独立代理人来销售其服务。

1973年，公司开设了电脑订票和登记系统——KRISCOM。

到1991年，该系统被Abacus所代替。

这是另一个电脑订票系统，可为旅行代理人提供广泛的服务，包括航班和旅馆预订等服务。

当旅行代理人在新加坡航空公司办理订票时，优先乘客服务系统所记录的乘客偏好可自动从电脑里查找到。

此外公司还提供广泛的特殊膳食选择范围，以满足旅行者不同的健康和宗教需要。

特殊的膳食要求将被送至餐饮部门，该部门每次飞行时都会收到打印出来的所有该类要求。

特殊的膳食要求与分派给乘客的座位有联系。

[案例思考题]：
1．新加坡航空公司是如何体现其服务的高质量的？
2．试分析新加坡航空公司的有形展示（即服务有形化的）。

3．这个案例对国内服务企业有何启示？。