创新扩散案例【篇一：创新扩散案例】（一）创新扩散理论创新扩散理论是由罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传媒对社会和文化的影响。

一个创新扩散过程至少包含5个环节：知晓、劝服、决定、实施和确定。

罗杰斯将采纳者分为五类：创新者、早期采纳者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。

①大众传播与人际传播在创新扩散的各阶段扮演着不同的角色，大众传媒与人际交流的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。

②（二）以微信的推广应用解析创新扩散理论的依据2010年起中国移动互联网业兴起了一场“对讲潮”，多种移动通信软件（如：微信、米聊、kiki和talkbox等）受到用户欢迎。

③腾讯旗下的微信成了其中的领军者。

它是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。

微信的成功推广几乎囊括了创新扩散研究的主要元素，学生群体在接受这一新兴通信软件的过程中，会受到大众传播媒介、周边同学朋友和微信自身特性等因素的影响。

相较而言，大学生群体中微信的推广更符合创新扩散理论模式。

（三）研究方法本研究使用了问卷调查和深度访谈法。

问卷调查时间为2012年4月28日至5月5日，调查对象为重庆市主城三所高校的本科生。

以配额抽样的方式，发放调查问卷120份，回收有效问卷100份。

其中16名学生使用微信时间超过一年，属于早期使用者，因此对其进行了深度访谈。

研究发现在被调查者中有73%的人使用过或正在使用微信，可见在大学生群体中使用微信的现象比较普遍。

（一）知晓阶段1.早期使用者获知微信的渠道16位微信的早期使用者在微信推出后两个月内就开始使用，此种行动不是因为受到他人影响，而是因为大众媒介对微信的推广信息引发了他们的好奇心。

其中12位同学认为自己性格比较外向、接受新事物能力较强，另外4位同学并未对自己的性格做明确描述。

他们最初获知微信的渠道分别为：网站上的广告（7位）、腾讯qq弹窗（5位）和户外广告（4位）。

可见，大众传播是他们最主要的获知渠道。

这也证实了创新扩散理论指出的“获知阶段，大众传播渠道比人际传播渠道发挥的作用更大”。

另外，随着网络的不断普及和大学生接触媒介习惯的变化，网络作为一种新的传播渠道发挥了重要的告知功能。

2.其他使用者获知微信的渠道非早期微信使用者获知微信的渠道分别为：同学朋友介绍（32%）、网站广告（21%）、腾讯qq自身宣传（18%）、户外广告（15%）、其他渠道（14%）。

对于这些使用者而言，人际传播确实比大众传播起到了更为重要的作用。

但网站这种大众传播渠道的作用也不可小觑，毕竟这是目前大学生最重要的网络应用。

（二）劝服和决定阶段在劝服和决定阶段，被调查者决定使用微信的原因分别为：同学朋友对微信的好口碑（32%）、其便捷性（23%）、对产品好奇（19%）、其他原因（15%）、节约话费（11%）。

这证实了人际渠道在说服人们接受并决定使用阶段起着更重要的作用。

（三）实施阶段被调查者平均每日使用时间长度分别为0～0.5小时（43%）、1～1.5小时（24%）、2～2.5小时（18%）、2小时以上（15%）。

可见大部分被调查者已将微信作为日常通信工具，但是由于微信这样的新兴通信方式还处于成长期，大学生目前对其黏着度不算高。

（四）确定阶段1.影响被调查者持续使用微信的因素调查发现，73位受访者中有28位曾中断过使用微信，他们中断使用的原因分别为：微信缺乏持续的吸引力（36%）、不习惯使用（20%）、同类其他产品的冲击（18%）、不如电话或短信直接（17%）、手机流量限制（9%）。

可见在用户确定继续使用阶段，创新本身吸引用户的能力是最重要的。

用户在最初使用创新产品后，可能存在诸多不适因素，如果没有足够的其他服务促使他们持续使用，这些用户就会流失。

另外，其他同类产品的竞争也会导致用户分流。

2.被调查者对微信的总体评价被调查者对微信的评价分别为：一般（46%）、比较满意（30%）、不满意（15%）、很不满意（8%）。

可见被调查者对微信的满意度还有待提高，加强对这部分用户的市场调查并有针对性地改进产品，有利于产品保持市场。

结论与建议（一）知晓阶段应综合利用大众、组织、人际传播渠道在获知阶段，业务推广商应该综合利用各种传播渠道进行业务宣传。

针对大学生的生活特性，应该特别注重网络传播，如增加网络广告投放量、推出自己的网络平台等。

同时，也应注意加强组织传播的力度，采取多种形式进入大学校园，如电话推荐、户外广告、发放传单、赞助活动等。

有效利用人际传播培养忠实的微信粉丝，让他们去影响其他同学使用。

（二）劝服和决定阶段应注重人际传播渠道在说服和决定阶段，创新的相对优越性、相容性、复杂性、可试性、可观察性对采纳有很大影响。

推广商要突出微信的相对优势和可试性，还可以尝试给新用户赠送流量或礼物等方式发展潜在用户。

大学生的话费套餐中流量较多，可以便捷地下载并使用微信。

另外，要利用微信的可观察性，带动周边同学使用。

（三）确定阶段应加强微信业务的持续创新微信已成为大学生传统通信形式的重要补充。

但微信本身的不足和其他产品的竞争会使用户不断流失。

虽然后期微信添加了“对讲机”、邮件提醒功能、“寻找附近好友”、“摇一摇”和“漂流瓶”等新功能，但是调查中被调查者反映一些功能华而不实，有的被访者甚至不愿尝试新功能。

可见，任何业务的持续发展，都需要关注用户的使用习惯，应注重用户市场调查，了解其对产品的需求心理，有针对性地加强创新。

注释：①②【美】罗杰斯著，辛欣译：《创新的扩散》[m]. 中央编译出版社，2002年版③为为：《米聊：国内最先加入talkbox功能》[eb]， .cn/mobile/2011-04-19/1020605.shtml，2011年4月19日（作者单位：四川外语学院新闻与传播学院）【篇二：创新扩散案例】创新扩散案例近年来，电视真人秀节目颇为活跃。

本文拟从罗杰斯的创新扩散理论切入，考察表演类选秀节目的发展轨迹。

表演类选秀节目遵循创新扩散的s 型曲线规律，在相互的碰撞和交融中不断挖掘“二次创新”元素，在追求差异化创新过程中形成自己的制作理念和节目特色，由此推动节目迈向更高层次。

扩散过程的表现国内的表演类选秀节目借鉴《流行偶像》、《美国偶像》。

本世纪初，这种选秀节目在英国和美国已属常见，然而对中国观众而言，尚属新鲜事物，是“一项创新”。

罗杰斯认为，创新扩散的传播过程可以用一条s 形曲线描述。

对于“一项创新”的接受而言，在早期阶段，能够接受的人很少，因此，创新的传播和接受速度也相应缓慢；当接受者人数扩大到10%～ 25% 时，接受的速度突然加快，传播曲线迅速呈向上延伸趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，创新的扩散进程又会减缓。

2003 年，湖南电视台《超级男声》首发先声，可谓创新扩散的早期。

结合中外表演类选秀节目的发展，从《英国偶像》到《超级男声》出现，用时1 年多，其扩散进展较为缓慢，符合创新扩散的早期阶段特征。

随之，一些电视台敏锐地感觉到表演类选秀节目的发展前景，纷纷加入该类节目的扩散队伍，《非常6+1》、《我型我秀》、《梦想中国》等一大批选秀节目相继登上电视舞台，成为扩散过程的早期追随者。

2005 年是此类节目“起飞”的一年。

《超级女声》、《残酷一町》、《星空舞状元》等节目“全面开花”，《超级女声》的成功更是加速了扩散速度。

2006 年，各电视台纷纷推出各种形式的真人秀节目，据不完全统计，总量超过200 多种，仅表演类选秀就有数十种，曾被称为“选秀塞车”。

2007 年，此类节目充斥荧屏，其数量已趋于饱和。

据罗杰斯理论，当扩散接近饱和点时，速度必然减缓。

相应的，选秀节目的扩散速度也呈减速趋势。

同时政策干预更使扩散速度减慢，国家广电总局颁布法令，明确规定节目的播出时段、参与方式等，以“防止对这一??创新??节目的过度使用”。

2008 年选秀节目数量大大减少，表明其发展暂入低谷。

此时扩散态势的呈现特征与罗杰斯的理论也是吻合的。

据经济学观点，同一市场的竞争会促使生产者通过创新，使自己的产品具有差异性以确保市场份额，但在传媒市场的竞争中，却出现了“竞争性复制”的特例。

处于竞争中的电视频道为了争得最大份额的收视率，纷纷制作能获得主流观众喜爱的节目，于是导致了电视节目同质化严重的现象。

回顾选秀节目几年来的发展，我们也可发现制作观念的同质性扩散程度偏高，如对《超级女声》节目形式的复制，造成大批“民间造星”运动，大大降低了该节目的新颖度，导致2006 年超女总决赛的全国收视率（平均为3.38%）与2005 年11%的盛况相比下降许多。

有鉴于此，为保持竞争优势，一些电视台则采取异质性扩散方法，找准市场空隙，发掘自身潜力，以合理定位满足消费者需求，发挥“后发”“优势”，在模仿中创新，从而形成“二次创新”的扩散曲线。

《舞林大会》是一个成功的案例，它借鉴美国《和明星跳舞》节目，以本台主持人替代明星的角色，既解决制作成本的难题，又以其新颖而抢占人气和商机。

该节目第一季复活赛直播的收视率高达15.9%，紧逼“春晚”在上海地区的收视率（17%），其影响力迅速辐射全国；第二季时，很多明星经纪公司看好《舞林大会》宣传艺人的作用，纷纷而至，自荐参与，因而轻松升格为明星秀。

《舞林大会》的成功又带动一批节目的生成，如《舞动奇迹》、《我要跳舞》等，进而形成了新一轮的创新扩散。

表演类选秀节目在扩散过程中也存在着“二次创新”现象，即节目主题和形式的不断更新。

选秀的主题内容日渐丰富，不仅有歌舞秀，还有武术秀，如《武林风》；不仅秀唱歌，还可秀唱戏，如《非常有戏》；还有选演员秀，如《红楼梦中人》；选主持人秀，如《闪亮新主播》；家庭秀，如《全家总动员》；更有劳动秀，如《劳动最光荣》。

选秀的形式也在进行组合改造，由单唱改为对唱，如《绝对唱响》；由明星秀舞发展为明星秀歌，如《名声大震》；由单纯的“独”秀改为“明星+民星”的组合秀，如《名师高徒》。

不仅如此，节目的传播渠道也在创新发展，日渐多样，从电视到纸媒，从现场投票、手机短信再扩展到网络投票，从实地的比赛到增设网络视频海选，如《绝对唱响》的选手可以通过上传音视频参赛，利用网络媒体，打破地域界限，实现更大意义上的“海选”。

虽然我国电视节目存在着同质化现象，但笔者以为这只是发展中的短期现象。

我国选秀节目的发展进程，是在求同存异和求异存同交织中运行延伸的，由最初的秀歌发展到后来多元化的秀舞、秀戏曲、秀特长等。

同质性和异质性的融通和借鉴，推动了多元化表演秀的发形创新扩散曲线来描述它的发展轨迹，难尽其意，它应是多条s形渐进曲线的延伸，同时，时间轴的原点随着节目制作观念的创新而不断变化。