（五）科学利用广告等市场推广手段， 努力提高品牌知名度
• 润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大 石油公司展示其企业形象的最好载体，公司知 名度与润滑油品牌有密切的关系。国外石油公 司大都采用其公司名称直接作为其品牌名称。 两大集团旗下的品牌，在宣传中都强化与“中 石油”“中国石化”的隶属关系，以公司名称 表明产品的渊源和出处。
●特点二：基础油国内资源供应相对充裕，国外进口资 源也比较多，并且呈高档高质高价，低档价格低廉的 两极化发展趋势。
市场特点（续）
• 特点三：由于基础油资源的相对充足和添加 剂市场的充分竞争，润滑油生产门槛低，全 国约有4500家左右良莠不齐的民营润滑油 企业，低档油较多，假冒伪劣产品有较大市 场，大量的小型调和油厂仍有生存空间。
• 强化销售代表和技术服务业务素质的提高，与用户进行有效 的沟通，即使解决和处理销售过程中出现的各种问题，加强 对终端网络的建设、管理，降低销售重心，强化对销售渠道 的控制。
1.通过竞争选择经销商
2.严肃价格体系，为客户 创造合理的利润空间
3.谨慎石油返利策略
（四）规范客户管理， 奠定产销双赢基础
五、润滑油在加油站的营销
（一）加强加油站小包装销售的计划管理和考核力度
• 将小包装零售列入销售计划是其中主要的措施之一。为充分 利用加油站的零售网络优势，扩大产品品牌的宣传和提高零 售量，同时增加加油站的收入，应加强加油站小包装的销售 计划管理，将润滑油小包装产品销售计划任务提升到公司的 统一计划与考核管理体系中，将任务与业绩考核指标挂钩， 并将挂钩比例提高到足够大的程度，促使相同，但效果更突出
SE
1972
添加剂与SD相同，有更好抗氧化及高温沉积性
SF
1980
氧化安定性与减磨性更好
1989 具有比SF更好的清净分散性及对发动机磨损的保护，并可节
SG
油
SH
1993 测试程序较SG严格,更加满足了各种轿车尾气净化器的要求
1998 在SH的基础上增加台架测试及挥发性改善,重点更是在环保
美孚、壳牌、BP、 加德士等外资企业
市场份额在20%以上且呈逐年增长之势；车 用油高档市场占有率在80%以上。
地方民营企业
具有灵活的经营机制、销售模式与市场开拓 能力，发展势头也比较迅猛，市场份额约占 30%
3.国内润滑油市场特点
●特点一：润滑油需求增长速度超过世界平均水平，特 别是车用润滑油的增长速度更高，达10%以上。
OEM工作工作的重点如下：
(1)油品的产品技术更新与质量升级要跟上机具设备更新换代的步伐。
(2)不能片面的按国标或企业标准来评价油品质量，而应以适应市场要求 作为评价的准绳。
(3)要形成相对独立的OEM营销政策体系，不单纯以 盈利为主要目的。
(4)要形成OEM攻关的竞争强势
(5)加大研发和技术支持的力度。
2008年 640.8 779.2
138.4
2010年 856.9 1081.3 224.4
国内润滑油行业，大大小小生产企业约4500家， 分三大类
中石油，中石化
资源供应总量占60%以上，扣除经过销售领 域流入其他润滑油生产厂作为基础油资源部 分，实际的市场份额应在50%左右（但车用 油市场份额较低）
地域问题涉及交通运 输方式，Te经xt i济n h运er输e 半径， 经济发展水平，用油习惯 ，气候和空间关系等。
在我国可考虑将用油 较少，较集中，经济较不 发达的某些省划为一类， 而将用油多，交通和经济 又一定特殊性的中心城市 及周边地区为一类。
（三）按产品线细分业务单元，实行专业化营销
• 以市场为导向，按产品的不同用途细分设置润滑油业务单元， 突出不同产品的特点和销售规律，内部分工细化，按不同的 市场和用户群把销售业务做细，做精，做专，从而实现做强。
●汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点
根据权威机关的调查显示。影响消费者选 择的因素主要包括OEM厂商的产品推荐，油 品推荐，润滑油品牌知名度，产品价格，服务 水平等等，其中最关键的是OEM产品推荐。 OEM认证可以提高经销商竞争力，取得OEM 认证证书开拓市场，更容易向客户推荐，这是 非常有利的竞争武器。
市场特点（续）
●特点四：车用润滑油占消费总量的45%以上， 其中高档油约占60%；工业用油市场相对稳 定，发展速度缓慢；农村农用运输车，农用机 具等的大量普及推广，低档油市场需求较大， 小型调和油满足了这部分市场。
市场特点（续）
• 特点五：高档润滑油特别是车用润滑油利润 丰厚，国际品牌润滑油占据先导，加上部分 民营企业的崛起，市场竞争最为激烈；随着 环保要求的不断提高和产品的升级换代，中 档油市场需求有萎缩的趋势；低档油市场潜 力较大，需要进行引导和挖掘。
三、中石油和中石化对润滑油营销业务的整合 1.中石油润滑油营销业务的整合
• 2000年12月19日组建成立中国石油天然气股份有限公 司润滑油分公司，业务上由炼油与销售分公司归口管理。
• 经营战略：“资源统一配置，产品统一标准，网络统一布 局，价格统一管理，科研统一组织，集中力量推出品牌”
• 2001年11月推出“昆仑”品牌，2005年完成对旗下各 品牌的整合。飞天，七星，大庆成为昆仑旗下的产品系列， 昆仑主打高端市场，“飞天”和“七星”主打中档市场， “大庆”润滑油争夺中低端市场，形成了覆盖市场的品牌 结构。
车辆齿轮油
GL-1 GL-2
纯矿物油(无极压添加剂)用于一些手动变速器 温和极压,可用于蜗型齿轮
GL-3
温和极压,可用于正齿轮及螺旋锥型齿
GL-4
中度极压,适合中负荷双曲线齿轮
GL-5
高度极压,适合重负荷的偏轴伞齿轮驱动轴
1.汽车行业OEM开发工作现状
A级车为经济型车
B级车主要为 C级车主要为进口车 出租车和私家车 和近几年引进的车型
2、中石化润滑油营销业务的整合
• 2002年5月29日成立中国石油化工股份有限公司润滑油分 公司，着力培育“中国石化长城”润滑油品牌
• 运作原则 “统一计划安排，统一资源配置，统一市场开拓， 统一品牌形象，统一产品开发”，集润滑油生产，研究，储 运，销售，服务于一体
• 长城牌润滑油通过导入CIS企业形象识别系统，树立了良好的石化产品 品牌形象与企业形象。长城牌产品被国家技术监督局定为首批重点保护 的名优产品，并被一汽集团（奥迪，红旗），一汽大众（捷达），神龙 富康等国内外多家汽车厂家及设备商选为OEM用油和服务站用油
（二）建立操作性强，能够切实起到作用的激励机制
• 润滑油公司和石油公司的润滑油管理部门应充分认识加油站一线销售的难 度，制定相应的激励机制，鼓励和促进加油站员工推荐销售小包装。石油 公司对加油站进行包装产品结算时留取适宜部分的利润进行奖励，如在遵 守销售指导价的前提下，每销售一桶可奖励2-3元，其中大部分应奖励给 一线销售员工，以提高加油站和加油工的积极性。
（三）加大广告和促销活动
• 首先要在具备摆放条件的加油站扩大销售小包 装润滑油，其次要在非全资的加油站逐渐摆放 销售小包装润滑油。针对加油站零售业务的特 点，润滑油公司应针对加油站销售小包装制定 丰富多彩和灵活有效的广告和促销活动。
（四）增强销售力量，提高服务水平
SJ
上
SL
2002
SM
2004
具有更好的抗氧化和抗剪切能力,更长的换油周期 在SL的基础上,对抗氧化和抗剪切能力更加严格
柴油发动机油
CA CB CC CD CE CF CF-4 CG-4 CH-4 CI-4
轻负荷
中负荷 中负荷 严峻负荷
高 1994 重负荷
超级 顶级
含有清净分散剂和防腐剂,对燃油要求高
与汽车制造商的合作，协作关系，装车油的认证 和售后服务用油的销售很大程度上左右着品牌被消费 者认同接受的机会，是占领汽车维修市场用油的战略 制高点。
汽油发动机油
1930 SA
1940 SB
油品中只含有抗泡剂和降凝剂 含有少量抗氧化、抗腐及抗磨剂
SC
1964 具有减少高温沉积物和低温沉积物添加剂、减磨剂及防腐剂
燕山—长城 济南—环球 高桥—海牌 荆门—火炬 茂名—南海
长城 海牌 南海
长城 海牌
长城
品牌发展之路
四、润滑油营销策略
（一）加快OEM开发，抓住润滑油市场营销的龙头
所谓OEM是指原机器设备制造商，如汽车制造 厂，摩托车制造厂，轮船制造厂，变压器电力设备制 造厂等，其中以汽车制造厂比较典型也最具有代表性。 润滑油OEM开发是针对使用润滑油的原设备制造商进 行的用户开发。
用户、用油类型的同质性， 也就是要按照用户类型进行管理
地域和运输的同质性
例如，如果分类细到船用 油，电器绝缘油，橡胶加 工油和白油，车用包装油 和 OEM 工 厂 ， 基 础 油 和 散装机油，工矿企业用油 （齿轮油，液压油，汽轮 机油）和冷冻机油等。 实际运行中，划分到行业 ，专业，其同质性就足够 了
主要使 用SE， SF级油
装车油为 SF或SG级
使用SH 或SJ级油
核心是
产品质量和价格
价格
产品质量
OEM开发攻关 的必要条件
企业公关
2.汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点 ●汽车行业对车用润滑油的要求。
(1)高档油尤其是SH,SJ,甚至是SL，柴油机油CG-4，齿轮油GL-5等 需求量大幅增长，比重越来越大；SE,SF和CD的需求将维持稳定甚至 略有下降。
• 世界润滑油市场需求上升缓慢，产品供大于 求，产能严重过剩。全球基础油总产能基本 维持在4600万吨/年左右，富于产能400 万吨~600万吨；市场竞争已进入品牌竞争 和服务，技术竞争时代，对环保和节能的要 求日益提高，产品升级换代加快。
产量
（万吨）
表观消费量 缺口
2006年 572 681