企业战略管理案例分析
——国美集团
企业战略管理案例分析——国美集团
团队介绍
黄辉（公司简介、五力分析） 黄云辉（PPT整理制作、讲解SWOT分析） 丁海东（EFE、CPM和word整理） 余志辉（QSPM） 谢奕涛（BCG） 陈征（PEST） 曹阳（IFE） 资料收集：全体成员
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WO战略
① 科学处理门店整合问 题，培养统一企业文 化 ② 改善与厂商关系，抢 占新市场 ③ 加强对管理层激励， 减少人员流动 ④ 降低成本，提高整体 营运能力和市值
国美电器 SWOT矩阵 战略匹配图
WT战略
① 推动企业整合， 提高市场集中化 程度 ② 适时调整门店布 局，优化网络， 提高单店盈利能 力。
目前来讲供方砍价能力比较小。 企业战略管理案例分析——国美集团
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国美电器五力竞争模型分析
购买者的砍价能力
1
金融危机影响， 消费者对家电 等耐用品的购 买热情不高。
2
家电产品市场 供应充足，家 电销售已进入 买方市场，消 费者很大的挑 选余地。
3
家电产品就其 本身性质来说 是标准的或非 歧异性的，这 增加了买方砍 价实力
势均力敌的竞手：
苏宁大有赶超之势
产业增长形势：
退出壁垒：
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国美电器SWOT分析
优势-S
① 健全发达的物流体系 ② 先进的ERP信息系统，拥有严密的计划 性和预测体系 ③ 营销网络健全发达，门店数量同行第一， 销售能力极强，规模效益明显 ④ 品牌的认可度高，拥有大量的忠实消费 者，客源稳定。 ⑤ 信誉度高，融资能力强，资金实力雄厚 ⑥ 黄光裕的强势领导和人格魅力
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国美集团简介
企业文化：
国美使命 —— 成就品质生活
国美愿景 —— 在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一 核心价值 —— 企业利益高于一切 、敬业感恩 诚信正直 知行合一 立规兴业
追求卓越
经营之道 —— 创新、开放、合作、竞争 人才理念 —— 品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩
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国美电器五力竞争模型分析
潜在进入者 供 应 商
现有企业间的竞争
购 买 者
替代品
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国美电器五力竞争模型分析
获得分销渠 道和制造商 的支持
规模经济
潜在进入者
预期报复
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国美电器五力竞争模型分析
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S
社会文化环境
① 我国是一个人口大国，拥有世界上1/4的人口，内部需求量巨大。各地区、城 乡之间经济发展不平衡，中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量 有望继续增长。 ② 农村人口占总人口的54.3%，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了 对农村的扶持力度，进行电网改造，这将有利于农村消费市场的拓展。 ③ 在我国人口中，青年的比重很大，组成新的家庭离不开家电的供应。 ④ 中国人“家庭观念”浓厚，在工作和学习之余都会与家人一起休闲，从而为 家电进入家庭创造条件。 ⑤ 通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，人 们对其已经形成了一种依赖。 ⑥ 居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由单一的功能性需求开始向 功能性与装饰性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在 功能。 企业战略管理案例分析——国美集团
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通讯技术、网 络技术的发达， 购买者掌握充 分的市场信息。 往往有机会有 条件货比三家。
因而，购买者砍价能力的提升。
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国美电器五力竞争模型分析
现有企业间的竞争
苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面， 都在140亿元左右，除了门店数量和销售额 不及国美，可以说实力相差不大。 而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。 就2008年而言，苏宁的净利润是21.70亿 元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋 势。 一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩 大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴， 同时人民收入的增加导致对家电产品需求增 加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市 场的饱和限制了其产业的增长。 对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要 付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因 在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业 经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成 本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。因 此退出壁垒非常之高。 LOGO
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国美电器五力竞争模型分析
替代品
国外有先进理念 家电制造商自己销 新的营销和销售服
和竞争优势的综
合销售商的替代 效应
售渠道的替代效应
务方式如电子商务
的出现带来的替代 效应
（1）
（2）
（3）
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国美电器五力竞争模型分析
供应商的砍价能力
规模经济 国美的规模经济主要表现在采购上，由于国美 是家电生产厂商的大客户，因而批发的价格很
低。而该产业的新进入者，由于无法一下子达
到应有的规模，因此没有办法低价采购商品， 因而无法以具有竞争优势的售价销售产品。
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国美电器五力竞争模型分析
获得分销渠道和制造商的支持
2 2 2 3 2
0.24 0.20 0.22 0.18 0.04 2.74
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我们知道，一个行业的平均综合加 权平价值为：2.5，国美的综合加权 分值为2.74，高于平均水平，这说 明国美利用机会规避威胁方面高于 பைடு நூலகம்均水平。处于中等偏上水平。
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竞争态势矩阵：CPM模型
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主要内容：
国美集团简介 PEST分析 五力竞争模型分析 SWOT分析 外部环境分析： EFE矩阵 竞争态势矩阵：CPM模型 内部环境分析：IFE矩阵 波士顿矩阵：BCG模型 QSPM矩阵法
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国美集团简介 企业概况 企业文化 相关数据
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外部环境分析： EFE矩阵
关键外部因素 1、家电下乡政策启动和实施 机 2、中国经济持续发展，人们收入水平提高 3、科技的发展，数字家电技术的发展 5、消费者个性化需求的日益显著 权重 0.08 0.15 0.08 0.12 0.06 评分 2 4 2 3 3 4 加权分数 0.16 0.6 0.16 0.36 0.18 0.40
劣势-W
① 快速扩张所带来的门店整合问题较多 ② 与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的 呼声很大 ③ 虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受 挫 ④ 人员流动性过大，交易成本高 ⑤ 市值相对苏宁有点低
机会-O
威胁-T
家电厂家自谋出路自建销售渠道 国外强势连锁企业所带来的竞争压力 新的营销和销售服务方式出现和日趋流行 黄光裕事件导致企业形象受损
① 家电下乡政策、产业振兴计划、四万亿投 ① 资启动和实施 ② ② 经济发展使得人们的收入水平提高 ③ 家电销售行业市场相对分散，合并、重组 ③ ④ 依然是行业市场主题
④ 消费者个性化需求的日益显著，蓝海战略 ⑤ 大百货再度开始与家电连锁销售企业抗衡 实施仍然巨大空间 行业竞争激烈 ⑤ 产品销售日益市场化 ⑥ 消费者议价能力不断提高 ⑥ 科技的发展，数字家电技术的发展
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国美电器五力竞争模型分析
预期报复
北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家 电专业销售商，掌握了当地家电60－70％的销量。前几 年北京国美数次对彩电降价，且不说行业内的新进入者，
单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美
之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降 价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入 者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。
分明、团结协作、共同成长
国美精神 —— 待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实 、精
益求精
国美象征 —— 鹰
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国美集团简介
2007——2008国美相关产品利润增长情况
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国美集团简介
2005——2008国美经营规模变化情况
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国美电器PEST分析
P
政治法律环境
经济环境
E
S
社会文化环境
科技环境
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T
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P
政治法律环境
① 现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政
治环境良好 ② 国家政策持久性强，投资环境优越 ③ 《反正正当竞争法》、《公司法》、《价格 法》等各项法律的颁布和实施，法律体系不 断完善和健全，经济的发展基本上可以做到 有法可依。 ④ 4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电 下乡等政策的推动。
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科技环境
T
①电子技术 和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销 售和管理技术得以出现，为大规模的零售管理，提供了技术上 的支持。 ②传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提 速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制 和相互协调。 ③近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新 和多功能化创造了有利的条件。