社会观察现代都市生活方式与消费的关系杨紫玮华北水利水电学院外国语学院 河南郑州 ４５００１１摘 要：鲍德里亚说过：“广告，首先是述辞；其次是被消费的物品本身。
”当一个女性消费者选择某品牌服装时，她可能无法判断自己究竟是受广告形象的影响还是真正的满足此产品的品质和作用。
广告利用各式各样的媒介将消费的资讯转移到我们的大脑中。
面对广告媒体的种种造神行为，消费究竟是自愿的，自发的，还是受媒体左右后的集体无意识行为，这都是在消费行为的背后可以深入思考的问题。
本文探讨了都市消费文化的新特征。
都市消费激发人们强烈的购买欲望，使人具有幸福和满足感，但也极易被强大的商品攻势而彻底摧毁自我的认知，消费在此层面上成了无意识的集体行为。
本文的创新点在于分析大众消费与文化身份认同，多元解读消费形式和大众媒介之间密不可分的关系。
关键词：广告；消费社会；消费文化；消费身份一、鲍德里亚论消费社会“消费社会”这一名词，已经成为一些西方学者普遍使用的概念。
比利时经济学家昂内斯．曼德尔将资本主义的历史变化，划分为自由资本主义、古典帝国主义，晚期资本主义三个时期，并把“消费社会的形成”看作是晚期资本主义七大特征之一。
文艺评论家詹姆逊同样将“消费主义”概括为晚期资本主义的四大特征之一。
无论是法兰克福学派的马尔库塞、弗罗姆等人，还是“存在主义的马克思主义”代表者列斐伏尔等人，也都致力于对“消费主义世界”的批判。
尤其是法国思想家鲍德里亚，他在《消费社会》、《象征交换与死亡》，《物的符号体系》，《生产之镜》等论著中，系统地提出了“消费社会”的理论。
鲍德里亚明确宣布:“我们处在‘消费”控制着整个生活的境地”。
他认为“消费社会”具有以下几个基本特点:“消费社会”从根本上区别于传统生产社会。
传统社会是以生产为主导组织起来的社会，“消费社会”则是以围绕商品消费为主导组织起来的社会。
鲍德里亚认为，前工业社会属于生产型社会。
在这种社会中，人们的消费完全是出于维持生命和繁衍后代的真实需要。
然而在后工业社会中，情况则发生了根本性的变化，消费已经不是根据商品的使用价值，商品的实用性而进行的，而只是凸显商品所具有的符号象征意义。
在这样的社会里，消费起着主导性的作用，人们消费的不再是商品的使用价值 ,而是某种象征交换价值，“需求瞄准的不是物，而是价值。
需求的满足首先具有附着这些价值的意义。
”包括消费过程中所体现出来的、品位、地位、时尚、潮流等象征价值，从而消费者把自己固定在一定的位置上。
被这种消费主导的“生产”，已经不是为了生产财富和剩余价值，而只是生产一些符号性的“标志。
”鲍德里亚提出：“消费者与现实世界，政治，历史，文化的关系并不是利益，投资，责任的关系，而是一种特殊的好奇心的关系。
”而紧接着他给消费地点下的定义则是日常生活，即只有日常生活才是人们的消费之处。
所谓日常生活似乎使我们感到即是天天如此的平庸和单调复制生活的代名词，鲍德里亚之所以如此来解释何谓日常生活，是因为只有在平庸和重复的日常生活中，人们的好奇心才是某种积极的推动“意义”变化更新的行为。
但仅仅将好奇心这一个因素就看成是促进整个消费社会发展的动因还是偏颇的。
但不可否认消费社会的产生，和人们被潜在符号所激发出来的物欲，使得资本主义生产力进入了恶性循环。
在这种恶性的循环中，个人和集体财富的增长的成就感是与危害同步的。
这里的危害是指经济活动的加剧和高科技生产力发展所派生的恶果。
如为了刺激商业的畸形发展而不惜破坏生态，噪音污染，森林资源减少，水资源枯竭，粮食价格上涨，汽车工业带来的石油危机和大气污染等等。
鲍德里亚认为这种危害的产生至少来自于两方面：“一方面，它是工业发展与技术进步产生的后果；另一方面，它产生于消费结构的本身。
”在揭露消费社会荒谬增长神话的同时，不可回避的就会出现另一个概念，那就是“浪费”。
在消费社会中“浪费”有了和以往不同的含义。
传统社会中浪费的本意是对“人力，财物等用的不当或没有节制。
”比如隋炀帝京杭大运河畔千里烟柳，又比如宋徽宗高价从杭州运到汴京的太湖石，在以往的时代，贵族和君主是通过浪费现实自身优越感的。
而在消费社会中，传统的价值观念被消解从而有了新的涵义。
极度的生产极度耗费资源，庞大的消费主义刺激消费欲望，日益成为人们生活大循环中的致癌诱因，使一种丧失了简朴简单的精神生活状态成为当代社会物质过剩中的精神贫乏的常态。
二 、消费文化英国学者迈克.费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中提到了“消费文化”这个词语。
使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。
在这里“消费文化”有双重涵义：“首先，就经济的文化维度而言，符号化的过程与物质产品的使用体现的不仅是实用价值，而是扮演着沟通者的角色；其次，在文化产品经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争和垄断市场等原则一起，作用于生活方式领域之中。
消费文化研究的研究对象就是大众文化，消费文化突出了商品世界的结构化原则与符号化使用。
”消费文化是由特定消费群体在消费行为中的精神状态、思维习惯、行为方式所形成的文化景观 ,它是消费群体所依赖的心理积222社会观察淀，价值观，风俗习惯等文化背景对消费行为的长期作用而形成的。
它体现着消费的内容，社会生活方式以及意识形态的变化。
在经济全球化的今天，一个人即使到了世界上最边远的角落，也听到BBC频道的广播，VOA美国之音，喝着可口可乐，吃着美式快餐，观看最热美剧。
消费文化在全球范围内改变着人们的生活，给人们的思想、道德、知识方面带来很多变化；这不仅仅是经济因素变化的结果，我们更应从社会文化的视角对消费行为进行分析，正确理解消费文化所涉及当代的生活方式，生活观念和由此体现的消费文化意识形态的变化，辩证地看待消费文化。
三、“标准化”的工业生产阿多诺将消费文化生产看成一种“标准化”的工业生产。
文化工业按照规定的程序和标准，大规模的流水线生产各种文化复制品；如电影拷贝、相片、图片、录音带等等，从而剥夺了艺术的创造性和个性。
“在文化工业中，个性化的努力最终被摹仿的努力所取代。
消费文化结构简单、节奏重复、周而复始，这种简单的特征为观众提供了一种固定的反映方式和反映效果。
这种机械过程逐渐瓦解了接受者的判断力和想象力，使人们的主体性蜕化到一种儿童的幼稚状态，任人摆布，无所适从。
一方面，消费文化借助于工业文化的市场优势，占领了文化的主要市场使高雅文化的生存受到威胁和排挤，许多艺术创造者由于受到金钱的诱惑，放弃了艺术创作而成为消费文化的制作工匠，迎合大众的媚俗爱好的鼓吹者。
另一方面，消费文化又通过对高雅文化的改写，简化和包装，从而消解了艺术的独创性和想象力，使得所有的文化都变成了平庸的无创意文化。
法兰克福学派认为：消费文化已经与商业经济融为一体，文化产品与物质产品一样，从生产到接受都纳入了商品生产的轨道。
文化的命运与资本的命运紧密相连，文化的生产与消费、制作和销售、交换和流通，统统按照市场规则运转。
以一种商品的属性代替了文化的，美学的和批判的属性。
消费文化的生产是依赖于为了获得商业利润而建立起来的工业体系。
它将把受文化霸权支配的标准化产品提供给消费者。
将创作者蜕化为一个生产集装流水线上的工人 ,他创造的仅是程序 ,而不是艺术的创造。
在消费文化产品中找不到任何天才的艺术特征，所有流行的媒介文化都具有一些共同的特征：标准化、复制、保守主义和虚饰。
四、消费文化控制意识形态意识形态是消费文化乃至通俗文化研究中的一个重要概念。
格拉姆•特纳称其为“文化研究中最重要的概念范畴”。
现代社会对个人的控制程度已远远超过从前，并且这种意识形态的控制不是通过暴力和恐怖手段实现的。
而是由处处渗透着意识形态的消费文化进行的。
消费文化悄无声息的实施着一种全面的文化控制。
“它一方面具有现代文化虚假解放的特性和反民主的性质，另一方面则是构成对个人的欺骗与对快乐的否定。
”意识形态总是用消费文化作掩护，使人们只能看到其温情脉脉的面纱，人们明明生活在一个恶劣的现实和对抗的世界里，可是，文化的意识形态却向人们显示出一个和谐美满的社会幻想或是假象。
文化意识形态的操纵性是指通过操纵大众的意识来维持现存社会及经济，政治体系的。
它往往起着“意识形态控制”的作用。
强化了资本主义文明，而不是提出质疑，批判和揭露。
将真实被进行了巧妙的伪装和隐藏。
另外，意识形态也具有肯定性。
它维护现存的社会关系，顺应既定的社会存在，“除了它自身的存在，除了服从于现有的状况的支配力量的行为模式，意识形态就什么痕迹也没有留下了。
”意识形态的操纵功能并非随意地，漫无目的地进行的，相反则是有预谋，有计划地进行着。
阿多诺在《文化工业再思考》一文中说：“文化工业刻意地由上而下，借助一种意识形态将消费者收编进去；而这种意识形态就是让人以顺从代替主体意识 , 压根儿不允许脱离规范而存在；文化工业整体效果是违反启蒙原则的……它是一种桎梏意识的手段，文化工业阻碍了个人的发展，个人无法以独立自主的态度 ,有意识地为自己决断事务。
”很显然，让大众放弃思想，任人摆布，成为顺从的单个“原子”，正是消费文化的意识形态的目的所在。
五、“制造欲望”的消费文化在消费文化里，商家不只供给货品，而且还制造商品的“价值”，进而塑造商品意识形态，人生意识形态，致使消费行为不能完全出于清晰的自主意识判断。
而是在商业媒介所构造的意识形态网络里的一种非自主性行为。
意识形态构成了商业集体累积资本不可或缺的手段，卖方为了能大量获取资本，必须刺激消费欲望 ,而根本之道即是“制造欲望”给买方，让买方觉得进行消费是必须的，理所当然的。
由于消费文化是由商业团体所使用的生产技术和经营策略控制，因而消费者只能被动接受，购买者只能在买与不买之间做出选择；大众在情感方式，认知方式和审美能力等方面明显的受到商业消费神话的蛊惑，产生了消极的影响。
如电视，电影，网络游戏中对暴力、性的渲染会强化人的犯罪动机和欲望；大众传媒哗众取宠的提取素材的特性会极大地影响了人们对现实生活的正确判断。
消费文化模式化的结构方式会使接受者审美能力退化。
消费时代的特质已经不再是一些可以测量的具有明显特征的需要，而是无休止膨胀的购买欲望，它短暂多变、难以捉摸、变幻莫测。
甚至并不一定必须是实体，也许就是一个不需要证明自我驱动的动机。
”人们认为消费的行为本来应该是一种有意义的行为，人对于消费的态度，永远感到饥饿和不满足，人唯一的目的就是拥有更多更好、更新的东西。
六、消费文化之双重意义消费文化对社会发展不利的影响主要集中在两方面。
首先是消费文化降低了社会整体的趣味水平和文明质量，它不仅没有能够带来文化和艺术的发展，进步，反而造成了美学的退化和人们鉴赏能力的下降。
其次，消费文化消解了社会的批判和否定精神，因而也消解了社会的进步力量和发展动力，从而可能导致文化霸权和政治霸权对社会的控制。