竞ห้องสมุดไป่ตู้者的反应模式是什么？
[环境、谁、战略、优劣势、弹性]
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第二个问题：如何界定竞争对手
在分析竞争对手的情况之前， 首先应考虑的是……
谁是我们客户的 竞争对手
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竞争对手的界定
如果定义范畴太广阔 --（如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑品 牌5S时变得没有意义。
三 层 洋 葱
波特五力竞争力模型
竞 争 压 力 来 自 何 处
加 入 竞 争 的 新 对 手
供 应 商 的 用 户 的 现 有 的 直 接 讨 价 还 价 资 格 讨 价 还 价 资 格
竞 争 对 手
替 代 品 的 威 胁
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竞争环境如何？
我们客户的竞争对手是谁？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？
营销通路
销售区域 核心产品 生产基地 销售额 经销商 执行力
市政、民建、家装、型材及其他
全国覆盖面积及国 外覆盖面积 主要产生利润产品的数量、销量 已有的生产基地以及在建的 年度所有产品销售总额 全国经销商分布、数量、支持力 度、合作模式 基层员工执行能力
组织力
分销渠道 力 终端力 传播力 管理力 营销模式
利润来源 会员费、 交易佣金 面料销售收入
B2B交易网站 健闰达时尚面料网 模式 全球纺织网 门户资讯网站 中国服装面料网 中华纺织网 中国纺织网
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公众号：BossOccupy
市调部分享资料 东莞好家风生活用纸项目
市调部分享资料 贵州放大锶布泉瓶装水项目
市调部分享资料 MBU项目（买布卖布网）
模式 B2B交易平台 网上轻纺城 模式
平台
特点 集贸易信息数据库、产品及企 业大全、网上纺织品交易的电 子商务平台。 集健闰达线下面料资源，提 供网上面料采购。
产品
通路网络
促销推广
多数二线及区域瓶装水竞品在终 新品操作空间大，能保证 端促销拉动力度小,方式单一.重视 渠道各环节的利润合理分 度不高.渠道各环节利润偏低，价 配。 格透明。
新品促销推广给成本带来很 大的压力
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SWOT分析举例二：
优势（STRENGTH）


SWOT
产品同质化，低价竞争压缩企业利润。 产品卖点不明确，无核心竞争力。 产品质量不稳定 渠道不完善，下沉难度大。 无完整品牌体系及推广方向。 品牌力不足，主要竞争对手均重视品牌力的提升
行业龙头企业降价抢夺市场份额 大客户营销模式无法高效驱动企业发展。 新品上市面临阻碍，自我研发推广难度大。 市场竞争激烈，产品加渠道的营销遇到瓶颈。 行业低价恶性竞争 型材行业需求减弱
恒大冰泉、农夫山泉等在部份区域， 方大锶布泉品牌在部分地区 特别是一线市场的品牌知名度强势， 瓶装水行业无品牌资源根基。 市场占有率、忠诚度、品牌的区域 集中度较高.指牌购买高. 产品与竞品处于同质化，应开发相 应的卖点突出、价格优势的产品。 在现代渠道和餐饮及特通渠道的同 类产品品牌单一，进入门槛高，费 用大。对前期的场网络开发和通路 的快速建立构成一定威胁,开发的费 用成本较高,进入障碍较大; KA、中小型超市促销推广频繁，对 于新品的排挤力很强 产品未上市，市场竞争力目 前还不明显。 部分瓶装水网点的进场费用 非常高，且条件很严格，对 网络的覆盖带来一定的影响
上下游企业；
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第三个问题：如何进行竞争对手分析
竞争对手分析流程
获取
定义 筛选 搜集 知识 资讯 应用 资料 对比 精简
结论
寻找差异
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竞争对手分析思路
你想知道的核心内容
对手的（品牌）营销战略和目标 第一目标客户群和竞争优势 竞争对手下一步的行动方案
产品/服务 价格/促销 渠道/关系 品牌金字塔
任何具有 取代作用的商品
同品类的所有品牌
同品类中价格、定位 及铺货相似的品牌
对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴 定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、 铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。
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竞争对手的界定举例
可口可乐的主要竞争对手是谁呢？
三 层 洋 葱
旭日升、美连达、 七喜、健力宝 、 百事可乐
以传统销售渠道为 500ML/8.9— 面对其它高端水进入市 主： 9.9 场的竞争压力；进口价 各大商超、屈臣氏、 330ML/6.7元 格高昂，却又国内分装 电商等； 高铁 未必保证国外品质 在法国新增送水上 500ML/16 门服务。
巴黎水
法国/含气 带汽矿泉，适宜喜欢新鲜刺激的年轻 天然矿泉+ 人 柠檬饮料 意大利/地 下矿泉
产品＋ 渠道
业内影响 行业内品牌影响力，话语权，政 力 策建议权 企业软件 政府资源、研究专项技术、荣誉、 实力 奖项、企业文化 销售服务 经销商服务、客户销售服务、物 流配送服务
非常强势
一般
较弱
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核心竞争要素的对比分析举例二：
竞争重合度分析示意图
竞争维度 品类 传统名茶 （如：普洱） 养生保健茶 消费群体 价格 传播诉求 功能 渠道
塑胶品牌第一阵营划分标准：
销售市场覆盖全国各主要区域市场； 市场占有率在行业前五名； 具有一定的品牌三度（知名度、美誉度、忠诚度）； 销量保持较快的增长,增速高于整体行业增长率。
说明：以上出现的品牌只是部分代表品牌
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竞争格局图举例二：
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竞争格局图举例三：
植物蛋白饮料系竞争格局图
非常可乐、汾湟可乐、 百事可乐
百事可乐
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竞争对手的类型与范围
当前的竞争对手 已知的 行业内的 竞争者 销售本企 业的产品/ 服务本企 业的客户 相关行业的 竞争者 销售替代品； 能力相近的 竞争者 资源和能力 可以突破进 入壁垒 新的和可能的 竞争者 改变竞争 的规则 未知的 竞争者 潜在的竞争对手 未知的
内部 信息
竞争对手 基础档案
竞争力 评估体系
竞争对手 要素分析
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分析方法一：四种不同的竞争地位（竞争格局图）
市场领导者 (Market leader, 40%60%)
市场份额
市场挑战者 (Market Challenger, 20%-30%)
市场追随者 (Market follower, 10%-20%)
提供轻纺面料行业资讯与信 息。
会员费
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六个核桃 椰树椰汁 银鹭花生 牛奶
第一阵营
露露 杏仁汁
第二阵营 维维
明太郎
朝能谷多维
维他豆饮
中绿粗粮王 大寨核桃露
第三阵营
百森
清华 其他
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竞争格局图举例四：
雪菊茶价格定位
高端 雪
红纨
中高端 云菊
菊
行 业 竞 争 格
大漠青歌
中端 三泰老号 低端
散装品牌
局
产品定位
低端 中端 中高端 高端
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竞 争 对 手 在 做 什 么 能 做 什 么
假设
关于其自身和产业
能力
强项和弱项
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核心竞争要素的对比分析举例一：
说明 战略关注 度 策略力 品牌力 产品力 对全国市场的重视程度 策略的清晰性、有效性、连续性、 科学性 品牌价值、竞争力、占有率、忠 诚度、成长指数 产品线结构、竞争能力、产品稳 定性、产品性价比 组织效率、组织的能力、反应速 度 分销渠道结构、利益链、质量 覆盖率、终端数量、质量（建设、 级别）、终端性质 传播一致性、力度、科学性、有 效性 管理到位率、准确性、制度和流 程等 按照企业营销模式不同阶段来划 品牌＋ 营销 分 较强势 品牌A 品牌B 说明 品牌A 品牌B
市场利基者 (Market nicher, 3%10%)
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竞争格局图举例一：
塑胶行业竞争格局
第一阵营 第二阵营 第三阵营 第四阵营 联塑、中财、伟星、公元等---知名全国性强势品牌 康泰、川路等---知名跨省级部分强势品牌 康泰在这里 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
金阳光、高科、川盛、川汇、辉达等----区域强势品牌 各地区域低端品牌构成的----区域弱势品牌或区域低端品牌
劣势（WEAKNESS）


大规模、全自动化生产。 内部市场化运作。 市场认可度较高。 有八十项专利和多个资质。 产品性价比高，经销商利益保护 核心市场稳定
国家城镇化发展战略支持。 通讯管道存在较大需求空间 农业节水灌溉及安全饮水工程未来需求潜力巨大 环保、生态，利于长效发展。 市场空白较多，无企业树立强势品牌形象。 以品牌营销为战略思路，寻找机会。
会员费
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竞争对手分析
我们所做的任何一个项目，都不可避免的要和这个词打交道，那么， 如何做好竞争对手分析呢？
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《孙子·谋攻》：“知彼知己者，百战不殆。”
孟氏 注：“审知彼己强弱利害之势，虽百战实无危殆也。”
抄袭或重复
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第一个问题：为什么要进行竞争对手分析
分析方法二： SWOT分析
优势（Stength）
弱势（Weakness）
S W O T
机会（Opportunities）
威胁（Threats）