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第八章 商业主义风格
第三节
30年代的流线型样式设计
流线型在汽车工业中应用
在1930年的美国，流线型设计很快在汽车 工业中蔓延。过去，汽车的设计重点放在 车体的结构上，自从流线型流行以后，立 即转变为风格设计，汽车样式被改变了。
气流小汽车（卡尔•布里 尔，1934年）
第八章 商业主义风格
第三节
代表性人物与设计
• 美国设计师雷蒙•罗维（Raymond Loeway，1889~1986）是现代样式 设计的一个有代表性的人物。
美国设计师罗维
第八章 商业主义风格
第三节
罗维的设计
30年代的流线型样式设计
削笔器（罗维，1933年） 冰箱设计（罗维，1934年）
第八章 商业主义风格
第三节
小结
30年代的流线型样式设计
作为一种风格，流线型的独特性在于它源自于科学研究和工业 生产的技术条件而不是美学理论。 流线型的有机形态毕竟易于理解和接受，这也是它得以广为流 行的重要原因之一。 “流线型的电冰箱上，什么东西也不能放。”这也导致了人们
开始对流线型元素在设计中应用程度的反思。
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第八章 商业主义风格
第四节 车设计
第八章 商业主义风格 （1930~1955）
本章内容
第一节 商业社会的兴起 第二节 商业主义设计风格与有计划的废止制 第三节 30年代的流线型样式设计 第四节 商业主义设计风格与50年代的美国汽车设计 第五节 商业主义设计风格与商业形象设计 一、广告设计 二、企业形象设计 三、商标设计 第六节 商业主义设计的影响 思考题、延伸阅读
壳牌石油公司的商标设计（罗维，1971年）
第八章 商业主义风格
第六节
商业主义设计的影响
商业主义设计强调设计的象征意义，以迎合人们普遍追求高、新、 奇的心理。如为了用新颖的式样体现速度感，流线型被滥用到极致、 火箭的形式被使用在静止的物品设计上等，完全是取其符号化的象 征意义。这些都是与“形式追随功能”、节约与可持续发展的现代 主义设计思想相背离的。 率先在美国出现的商业主义设计风格，对现代工业设计产生了很大 的影响，其思想在当今世界上，特别是在商业竞争刚刚兴起、产品 同质化现象严重的发展中国家，依然屡见不鲜。 商业主义设计思想及其造成的后果是很值得我们深思的。
二、企业形象设计
灰狗汽车公司的产品形象设计（罗维，50年代）
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
三、商标设计
商标是企业产品的独特标志，是企业形象的某种延伸。商标设计也 是商业主义设计的一种外延表现形式。
• 美国爱克森石油公司和壳牌石 油公司的商标设计也是罗维在 20世纪五、六十年代重要的商 标设计作品。
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
二、企业形象设计
IBM企业标志的演变
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
二、企业形象设计
幸运香烟包装（罗维， 1940年）
可口可乐自动售货机（罗维，1947 年）
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
流线型台灯设计（无 名氏，1945年）
第八章 商业主义风格
第三节
30年代的流线型样式设计
流线型的象征意义
在艺术上，流线型带有未来主义和象征主义的特点，其本质就是用 象征性的表现手法来体现工业时代的时代精神，如速度、效率之类 的概念，迎合当时人们崇尚自由、追求美好生活的情感需求，是一 种走向未来的标志。
商业主义设计风格与50年代的美国汽
代表性人物与设计
20世纪50年代美国的汽车设计是商业主义设计的典型代表，而其中最具 代表性的设计师是哈里•厄尔（Harley Earl，1893~1969）。厄尔是通 用汽车公司的设计负责人，世界上第一个专职汽车设计师，是在汽车工 业中策划和推行有计划废止制的主要人物。
[1] Stewart J. Johnson, American Modern:1925-1940-Design for a New Age，Harry N. Abrams， 2000. [2] Jeffrey Meikle, Twentieth Century Limited: Industrial Design in America, 1925-1939, Temple University Press, 2001. [3] David Halberstam, The Fifties, Villard, 1993.
不可替代的作用。
工业设计被当作是刺激消费、促进销售的一种手段，设计风格以体现 消费者喜爱的流行趋势为主，带有浓厚的商业主义色彩。
第八章 商业主义风格
第二节
背景与原因
商业主义设计风格与有计划的废止制
出于商业竞争的需要，出现了职业工业设计师，为企业提供工业设计 服务。 在商品经济规律的支配下，现代主义的信条“形式追随功能”被“设 计追随销售”所取代。
别克Y-JOB汽车（厄尔，1938年）
第八章 商业主义风格
卡迪拉克剑鱼59型轿车（厄尔， 1959年）
第四节 车设计
商业主义设计风格与50年代的美国汽
商业主义设计风格造成的影响
就汽车设计来说，商业主义设计风格也给美国汽车的发展带来了 不良的影响。美国汽车设计从30年代以来、一直到80年代初期， 始终存在重外形而轻视汽车本身性能的问题。 在1972年前后的经济危机中，美国汽车一度成为外观豪华、性能 低下的代名词，加上能源危机的出现，导致日本汽车以其外形简 洁、性能优异的特点迅速占领了美国市场，打败了美国汽车，成 为世界汽车生产第一大国，这迫使美国企业不得不放弃有计划的 废止制度。 但是这种从30年代开始在美国的工业、企业界生根，也同时影响 到世界各国的设计风格，至今仍能在设计行业看到它的影子。
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第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
一、广告设计
• 广告是指通过电视、广播、招贴画等方式把新产品信息传递给广大 消费者，以达到商品促销目的的一种手段。
50年代卡迪拉克的汽车广告设计
第八章 商业主义风格
第五节
商业主义设计风格与商业形象设计
二、企业形象设计
企业形象设计是指企业利用企业标志、字体、色彩等元素在消费者中制 造视觉冲击和识别差异，向消费者传递企业文化和理念，是企业在商品 市场中的一种身份识别标识。
风格特点
• 商业主义设计风格往往以新奇、夸张的形式，以纯视觉化的手法来反 映当前的时尚和流行趋势，并以此来吸引消费者。
第八章 商业主义风格
第二节
商业主义设计风格与有计划的废止制
有计划的废止制三种形式：
1、功能性废止
2、式样性废止
3、质量性废止
造型夸张的火鸟III型轿车（厄尔，1958年）
第八章 商业主义风格
[4] Stephen Bayley, Harley Earl, Taplinger Publishing Company ，1991.
第八章 商业主义风格
第二节
影响
商业荣时期人们追求高、新、奇的消费
心理，极大地刺激了人们的购买欲望，为工业设计创造了一个源源不
断的市场。 在设计上产生了一种只讲式样、不讲功能的形式主义设计思潮，在刺 激美国经济高速发展的同时，造成了自然资源和社会财富的巨大浪费 和对环境的剧烈破坏。
代表人物及设计
• 1930年，保罗•兰德（Paul Rand，1914~1996）等最早提 出了企业形象系统（Corporate Identity System，CIS）这 一用语，其后来为IBM公司设计的标志系列、以及为美国广播公 司（ABC）设计的企业形象也都是这方面的经典之作。 • 在企业形象设计方面，美国第一代设计师罗维做的也非常成功。罗 维最著名的作品是为可口可乐公司设计的标志。他为可口可乐公司 重新设计了瓶子，给了它精细的曲线轮廓，还设计了1947年名为 “豪华的施舍品”的自动售货机。
第一章 绪论
第一节
商业社会的兴起
二十世纪40、50年代，人们追求新产品、新设计来反映乐观的心情和 富裕的生活，制造商则为迎合消费者的口味以促进销售甚至制造时尚
以刺激需要和消费，因此设计成为为商业社会服务的工具。
二十世纪60年代，设计在参与建立新型生活方式、繁荣消费市场方面 的意识和作用显著增强了，在帮助人们完善新型生活方式方面发挥着
第八章 商业主义风格
本章思考题
1、商业主义设计出现的背景什么？为什么商业主义设计首先出现在 美 国，并保持了很大的影响力？
2、什么是“有计划的废止制”？它有什么负面影响？
3、战后美国的汽车设计发展特点是什么？ 4、结合我国国情，试分析商业主义设计对现代中国产品设计的影响。
第八章 商业主义风格
延伸阅读
30年代的流线型样式设计
火车头设计（亨利•德雷夫斯（Henry Dreyfess，1903~1972），1938年）
迪玛西安汽车设计（理查德•福 勒，1933年）
第八章 商业主义风格
第三节
30年代的流线型样式设计
流线型在家用产品上应用
流线型是一种走向未来的标志，是对速度的 形式感的展现，它圆滑流畅的形状更加符合 大众的趣味和追求，因而被看成是一种时髦 的设计风格。