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2、项目策划：项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合 的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作 。
（1）立足于市场和环境分析 （2）目的在于编制切实可行的项目实施方案 （3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 （4）灵魂在于市场定位与卖点设计 （5）生命力是创意、构思
1.定位理论的缘起 ① 定位源于市场营销 ② 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 ③ 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论
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传统定位理论的核心思想 （1）广告的目标是使某一品牌（企业、产品）在消费者心中获得一个据点 。 （2）广告应集中火力于一个狭窄的目标上。 （3）广告力求创造“第一”，在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的 优势。
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（三）项目投资方案 项目投资方案体系 项目投资方案的编制 项目投资方案的调整和优化
项目投资方案：由项目规划设计方案、开发建设方案、投资经营方案 构成的关于项目计划体系的具体安排。
1. 项目投资方案体系 项目规划设计方案 项目开发建设方案 项目投资经营方案
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（5）市场与需求导向原则：所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源 于需求的原则。
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5.市场定位取向 （1）质量优势 （2）价格优势 （3）服务优势 （4）概念优势 （5）功能优势 （6）环境优势 （7）配套设施优势
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6 .价格定位：关于市场营销价格及价格竞争 策略的策划定位
（1）影响价格定位的主要因素
价格的高低是相对于产品的价值而言
① 高价定位策略：超出市场平均水平的价格定位策略
标志消费地位和财富
标志商品高品质
标志服务高水平
抬高商品档次和形象
② 低价定位策略：迎合大众消费者愿望的市场定位
高质中价定位
中质低价定位
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③组合价定位策略 同一产品不同品牌的组合定价 同一产品不同品质的组合定价 不同产品的组合定价
项
项
目
策
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4 .房地产项目投资策划程 序
① 投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究
② 投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造 性活动（卖点设计、 创意设计）。
③ 项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设 计。
④ 投资方案策划：项目投资因素
市场因素
环境因素
产品定位因素
（2）价格定位的主要方法
成本导向定价法：以生产经营成本为计价核心的定价方法。
需求导向定价法：按买方对产品的价值认可与需求强度定价的方法
。
竞争导向定价法：按竞争环境、竞争目标和竞争策略定价的方法。
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（3）价格定位策略
价格是企业营销组合的一个内在要素
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3. 项目策划程序
市场研究
捕捉、利用、创造市场机会
前提与假设
环境信息
项目构思 构思筛选
市场调查与预测
资源调查、资源分析
竞争对 消费者 市场状 产品 手分析 分析 况分析 分析
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社会资源 资本分析
自有资源 资本分析
构思再筛选完善 项目概念
市场投资机会研究
方案策划
市场营销策划
市场投资策略策划 产品市场营销策划
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3.“定位”认识的扩展 传统的定位内涵己经扩及以下范畴： （1）产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下
五种层次： 核心产品、 形式产品、期望产品、 附加产品、潜在 产品 （2）品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。 （3）公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响 。 （4）市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的 项目（产品）属性特征、价格、消费群体等基本因素
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4.市场定位的原则 （1）从众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制
。
（2）差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占 据消费者心中一隅。
（3）个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。
（4）动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则 。
⑤ 可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
⑥ 评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对 项目投资方案作出决策。 精品课件
（二）市场定位 “定位”理论的缘起 “定位”的内涵 “定位”的认识 “定位”认识的扩展 “定位”的原则 “定位”的取向
第二讲 项目投资策划
本节讨论的主要内容 策划与房地产项目策划 市场定位 投资方案与项目计划
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（一）策划与房地产项目策划
策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维 ，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定 计划与行动方案的过程。 （1）策划是一个过程 （2）策划是一个创造性的活动 （3）策划是具有前瞻性的理性行为 （4）策划是对未来事件的系统安排 （5）策划是一门艺术
2.“定位”的认识 （1）定位的概念不仅仅局限于 营销。 （2）定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“ 开拓市场”。 （3）定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。 （4）好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。 （5）定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的 指导思想和原则。