第六讲广告标题写作从结构上讲，一则完整的广告文案包括标题、正文、广告口号和广告附文四个部分，这一讲我们来学习广告标题写作。
一、广告标题的概念标题（headline）是指揭示和概括广告的中心内容或最能引起受众兴趣的信息、外观最醒目、对全文起统领作用的语言或文字。
根据广告标题的概念，可以得出创作有效标题的两个方法：1．传达重要信息，突出广告诉求重点和中心内容。
案例：成都沙河国际新区地产广告2．生动、有趣，引人阅读。
案例：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。
”如何理解这一标题的生动、有趣？这是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题，使用幽默夸张的手法，将“价廉物美”写得十分形象。
二、广告标题的作用广告标题是一则广告的重要组成部分，关于它的作用有很多论述，如：广告全幅上最重要之文字，厥[jué]为标题。
盖标题者，全幅广告之精粹也。
标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。
标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。
是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。
使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。
使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍[chuāng yí]，人人避之不暇[xiá]，广告又何由而奏效哉。
——苏上达著《广告学概念》第33页，商务印书馆1931年《万有书库》奥格威特别强调广告标题的作用，他说：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否会读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。
”奥格威还说：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。
”人们在进行无目的的阅读时，对标题的关注率相当高，广告文案人员总是将标题制作作为重点工作。
具体来说，标题的作用有：（一）传递广告最重要的信息，体现广告主题。
文案撰稿人要知道，由于各种原因，读者可能不阅读正文。
因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者在标题中就能对广告的主题就有所了解，即使是匆匆一瞥，读者也知道广告的主要内容和产品主要的利益点。
如“时速60英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。
”（奥格威写的标题，让无数文案高手竞折腰）。
（二）吸引读者注意，激发受众对广告的兴趣。
一则广告，受众最先接触到的往往是广告标题。
如果标题在视觉上不能对受众形成冲击，在内容上不能引起受众的兴趣，那么该广告很可能被受众忽略。
想方设法创作出一个别出心裁的广告标题是写作广告文案的首要任务。
下面3个例子来自杰·亚伯拉罕100个最著名的标题，分析这些标题的吸引力来自哪里？（杰·亚伯拉罕（Jay Abraham）为美国加州洛杉矶的亚伯拉罕集团的创始人和CEO，具有传奇色彩的营销大师，被誉为“世界上最伟大的市场行销智囊”、“直接营销鬼才”、“零售领域独一无二的专家”，“国际第一营销管理大师”）例1：对你来说一个小孩的生命值$1吗？一个尖锐的关于换车闸的标题。
强烈的感情性吸引力：一个小孩子可能因为你的不太灵光的车闸造成的事故而丢掉性命。
例2：我摆脱掉了赘肉…还省下了钱双重的“吸引力”：既能摆脱你不满意的状况又能省钱。
例3：聚会上您是否曾像个局外人？激发了无数的自我意识，舞会上落单？“啊，那就是我！我要看这个广告；它可能告诉我该如何去做呢。
”当你读下去的时候，你会发现这些标题里有很多都会让人产生疑问。
他们向那些想知道答案的人提出了问题。
他们激起了人们的好奇心和对主要内容的兴趣。
它毫无罗嗦，直截了当。
提出挑战是最好的，它很难被忽视，而且不可能被一个“是”或“不是”忽略掉，不用继续读下去，就发现它与自已息息相关。
记下有多少的标题运用了这个特点。
（三）诱导读者阅读广告正文。
看报看题，看广告也如是。
大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题，再决定是否阅读正文。
广告标题的一个重要作用是诱发受众的好奇心，使得他们对广告产生追根究底的欲望，进而阅读广告正文。
有一次，知名设计师Max Hart及其广告经理 George L. Dyer讨论广告时，意见出现分歧。
为了结束争论，Dyer 先生说：“我用 10 美元跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会一字不落地读完它。
”Hart先生对此不屑一顾。
Dyer 先生回应说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点。
我只要告诉你标题就可以了，标题是……‘关于 Max Hart！’”（某某同学和某某同学不得不说的故事）（四）诱发购买行为。
广告的劝导作用从标题开始。
在广告标题中，有的直接表现产品利益：“再也不用牙齿咬了”(某啤酒)；有的直接对受众发出消费劝导和呼唤，用煽动性的口吻来号召购买：“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。
不管是哪个方面，这些标题都在诱发受众的消费行为。
（五）分离目标受众。
广告标题中的信息提供了一种参照，根据这种参照，受众可以判断广告中的商品与自己的需要是否相吻合，是否有关联。
有关联者就是目标受众，否则就不是目标受众。
如下面的标题：致：希望某天能够辞掉工作的男女这是杰·亚伯拉罕37个价值百万的标题中的一个。
该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
三、标题写作要点标题追求即时效果，强调瞬间吸引力，所以标题要写得富有冲击力或饶有趣味，“能够引起人们的注意，你的广告就成功了一半。
”广告标题写作要把握好以下几个关键：1.紧扣创意，体现创意。
案例：#李娜退役#各大品牌的微传播标题2.抓住一点（广告主题），不及其余，为实现最广范围的受众知晓率起到一定作用。
案例：格力电器“多”、“快”、“好”、“省”篇。
3.表现消费者利益，抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使阅读和消费兴趣。
4.避免平铺直叙，四平八稳，诱发受众好奇，可以通过各种修辞手法来达到这一效果。
5.简洁。
标题一般不用长句子，但简洁不等于简短，而是指用词精当，没有多余的字词。
刘知几在《叙事》一文中指出：“叙事之工者，以简要为主。
”举了一个例子：《汉书·张苍传》云：年老口中无齿。
作者认为，“夫此六文成句，而三字妄加，此为烦字也。
”去掉“年”及“口中”可矣，为“老无齿”。
广告标题一般在10个字以内，如果文字较多，可分主标题、副标题，简洁首先要求主标题要简洁。
四、标题的结构类型（一）根据广告标题是否直接表现广告信息，可分为直接标题、间接标题。
1.直接标题：把广告内容直截了当地写出来，使人一看就明白广告说些什么，这是一种开门见山的写法，往往以商标、商品或企业的名称入题，如“止咳有良药，快服川贝精。
”2.间接标题：不直接介绍产品或服务，没有产品或服务的具体信息，往往用耐人寻味的艺术化语言引人注意。
如水井坊酒广告。
（二）根据广告标题的结构，可分为单一式标题和复合式标题。
1.单一式标题即只有一个词、一个短语或一句话，这是最普遍的形式。
如“栩栩如生”（柯达胶卷）。
2.复合式标题：复合标题的结构可以包括引题、主题和副题三部分，也可由引题、主题或主题、副题两部分组成。
引题起交代背景、烘托气氛、引出主题的作用。
主题是最重要、必不可少的部分，外观了也最突出，起传达核心信息的作用。
副题主要对主题起补充说明的作用。
如IBM一款Aptiva多媒体电脑的广告标题。
五、标题的表达技巧1.突出新信息。
“革命性新式清管剂已告发明，解除水管障碍只需一秒。
”2.言明利益。
一定要记住，能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80-90%，原因很简单，无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。
广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示消费者将得到非常满意的结果。
标题就是整则广告的广告。
它必须集中表现公司的独特卖点（USP）。
“一种新的海泥是如何在30分钟内改善我的肤色的？”许了一个让人有所渴望的回报承诺。
（杰•亚伯拉罕100个最著名的经典标题之一）3.运用修辞法。
如对比、反问、比喻、引用、仿拟等。
“优质装饰品的通常售价为250至1，000美元。
我们的价格仅为95至395美元。
您选择哪一个？”（杰•亚伯拉罕37个价值百万的标题中的一个）“激动特价1599元，惊喜体验。
”（康佳手机）4.制造悬念。
“我偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又去偷他们的鞋。
”5.激起联想。
“人生难免起起落落，生活总是高高低低。
”（中国人民保险公司）6.借“船”出“海”。
借用古今中外著名人物或事物的名气，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。
据说蜜三刀最早产于徐州，北宋年间，苏东坡在徐州任知州时，与云龙山上的隐士张山人过从甚密，常借酒相会。
一天，苏东坡与张山人在放鹤亭上饮酒赋诗，酒酣之时，苏东坡抽出一把新得宝刀，在饮鹤泉井栏旁的青石上试刀，连砍三下，在大青石上留下几道深深的刀痕。
正在这时，侍从送来茶食糕点，一种新作的蜜制糕点十分可口，尚无名称，众人请苏东坡起名，他见这种糕点油润金黄，表面上也有三道刀痕，随口说道“蜜三刀是也”。
“蜜三刀”由此得名。
今天的云龙山“蜜三刀”在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。
江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮此酒。
该酒的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。
”7.进行类比。
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点作贴切、生动的类比。
英国一家家庭咨询机构做过这样一则广告，画面为长发女性一只耳朵的特写，文案就是一句标题，被安排在画面中间——“一天24小时都开着。
”8.用颂扬语气。
“600岁五粮液，万世流芳。
”“梦幻魅力，舍我其谁。
”（厦新手机）这种手法名牌常用。
9.直接呼告。
“为了您的人身安全和家庭幸福，请使用木工安全刨床。
”10.写出哲理。
“别泄气，就一定能踢出去。
”11.讲故事。
主：我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边。
（画面为一头耀武扬威的牛）副：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事。
主：第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和腌菜面包卷。
（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）副：当商联的人来的时候，这里的果酱仍在流淌。
主：我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。
（画面为一个头部特写，光光的头皮上只有一绺头发，而且还在冒烟）副：没有商联，我会被一顶帽子粘上好几个星期。
以上是商业联合保险公司一套系列广告，广告分别讲述了高尔夫球场遭到牛群破坏、餐馆储藏室存放5000瓶果酱的架子倒塌、一位厨师的假发被烧着的事故。
12.以退为进。
故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定态度，这样往往能引人注意。
如“不许吸烟，连环球牌也不能。
”不过，这种形式运用不当可能适得其反，应在非常有把握的前提下使用。