——关于大学生化妆品市场调查分析序言:十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度讯速度成长，其增长速度显著高于同期经济增长速度预计到2012年中国化妆品1 / 25市场容量可达800亿元左右。

而综合市场容量(超过200亿)、增长速度(近16%)、平均利润率(15%—25%)等关键因素后，作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。

近年来护肤品市场呈现全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏。

未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场，而市场竞争也将更加激烈。

目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

国有品牌大宝、小护士、清妃等仅在中低档产品层面占有不小的市场份额，因此档次有待提高。

在激烈的竞争中如玉兰油、丁家宜等一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。

但2008年年底以来，在国外及合资品牌占据着大部分护肤品高档市场的形势下开始纷纷降价，以扩大销售规模进入中低档市场，国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。

2 / 25全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。

这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。

关注学生市场，从学生时代起就培养品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场迅猛发展。

大学生对化妆品的使用要求也越来越高了。

特别是女生，对化妆品的使用率比较高，而且使用的价位几乎在50—200元之间占总比例的45%。

主要是要是用来美白、洁面，大部分是通过周围的人的口碑宣传而购买此化妆品的，并且多数希望得到的现金退还的售后服务。

此种促销方式也比较受当代大学生的支持。

同时有50%的大学生在购买化妆品是比较看重质量。

报告摘要:3 / 25校园作为一个特殊的生活环境，营造出一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。

为了能更清晰的了解在校大学生的化妆品消费情况，我们做了一次调查。

本次调查主要是针对三江学院在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。

调查结果反映出三江学院在校大学生选购、使用护肤品、化妆品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。

一( 调查目的了解三江学院大学生化妆品消费情况分析三江学院大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后化妆品行业提供参考。

培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用。

二( 项目背景及调查方案1) 项目背景当今世界，人民的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。

而作为当代大学生，更是应该4 / 25注重提高自己的礼仪与形象。

所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。

近年来平均年增长率都达到50%。

为了了解三江学院化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对三江学院化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们可以对三江学院化妆品市场的概况及消费者的行为特征有初步的了解。

2) 实施方案本次调查主要是针对在校大学生进行，安排的实施方案如下: 对三江学院的大学生做问卷调查通过对收集的数据进行统计分析，并对其具体情况做总结分析评价。

三( 调查的基本概况带着这样的问题，我们在三江学院进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷200份，其中有效问卷198份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。

5 / 25报告名称:关于大学生化妆品市场分析调查方法:运用市场调研方法展开调查时间:2011.12.26——2011.12.30被访者:三江学院的女大学生样本量:200回复率:198四( 调查方法(一) 问卷调查为了进一步了解大学生对化妆品看法，我们在价格、品牌知名度、功效、对化妆品知识的了解/建议、使用目的、购买方式等方面做了以下问卷:卷一:关于三江学院大学生化妆品使用习惯的调查问卷姓名:_________年级:________ 1. 您使用化妆品的类型()6 / 25A、彩妆 B.护肤品 C.洁肤品 D.其他2. 您使用化妆品的价位()A. 高档(500以上)B.中档(200—300)C.大众(100以内) 3拥有过多少品牌的化妆品()A.1—3B.3—7C. 10个以上4(您购买时，更注重哪些要素()A.价格B.品牌C. 品质D.促销活动5.购买化妆品的方式()A.专卖店B.学校门口C.超市D.通过他人6.使用化妆品的频率()A.每天 B经常 .C偶尔. D.从不7.每月化妆品消费()A.50元以下B.50-150C.150-200D.200以上 8您使用化妆品的原因()A.价格便宜B效果好.C朋友推荐.D.品牌效应9.你目前使用的化妆品的牌子:___________________________10.你对化妆品有什么看法或建议卷二:关于三江学院大学生化妆品使用习惯的调查问卷姓名:_________年级:________ 1.您是属于哪种类型的皮肤( )A、油性B、干性C、中性D、混合型的(T行油)7 / 25E、不是很了解2.您购买化妆品是用于( )A、美白B、祛斑C、保湿D、去皱E、其他3.您日常生活中经常使用到的化妆品有哪些,可多选( ) A、洗面奶B、基础护理C、面霜D、防晒产品E、隔离霜、BB霜 F、睫毛膏、眼影等彩妆类G、护肤、睡眠面膜4.你选择化妆品的习惯是( )A、哪个促销买哪个B、选品牌知名度较高的C、按习惯购买D、其他5.如果您使用化妆品遇到问题之后是否从此不再使用化妆品, A、是 B、否6.您觉得您在化妆品方面还存在哪些烦恼,()A、不存在问题B、每次购买是总是不知道买哪一种C、怕使用化妆品对皮肤造成伤害D、使用的产品总是达不到理想的效果E、化妆太复杂总是力不从心F、其他(请注明) 7.您对您当前使用的化妆品的评价是___________________(二) 问卷调查结果分析，及查阅资料:首先来看看化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

8 / 25化妆品分类销售结构化妆品品牌消费档次其他1% 高档, 10%彩妆护肤品14%高档洁肤品护肤品中档大众, 52%洁肤品彩妆中档, 38%55%大众30%其他再来看细分至大学生，具体的状况如下:1. 市场容量三江学院大一、大二、大三、大四的全体女生为总体，样本容量为从总体中随机抽取的200名女大学生。

2. 品牌认知品牌知名,品牌认知,品牌联想,品牌忠诚现在的大学生大多聚集在前两个阶段，追逐品牌效应冲着大品牌的光环而去。

而各大品牌公司也争相利用广告来提升各自公司的市场竞争力。

对于大学生这一年龄群体而言，现在正处于品牌意识与概念建立的时间段。

现阶段的大学生可以说是一方面追求品牌效应，另一方面又是敢于尝试新品牌、新产品的群体。

所以大学生既是大品牌的拥护者、支持者，又是新诞生企业品牌的一个重要的目标市场人群。

根据调查问卷我们得到以下数据:9 / 25拥有过多少种品牌的化妆品13%42%1-3个3-7个 10个以上43%在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是相宜本草、自然堂，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。

这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者还没用建立起来，虽然有一点品牌印象，但这不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

企业市场营销人员应积极做好各项销售措施促进该企业产品的销售。

3. 购买心理我们从品牌、价格、品质、促销活动等方面进行调查问卷，经过整理得到以下数据:购买心理435040 品牌283021价格品质206促销活动 100 110 / 25在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择“价格”占20%;“品牌”占21%;“品质”占43%;“促销活动”占6%。

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。

是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。

比如我们在做调查以前曾有“坚持不打折、维护品牌形象”的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。

所以在后期营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。

其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说:“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思:11 / 25第一层是“物美价廉基本是没有的”她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。

第二层是“当我有钱的时候......”说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。

想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。

第三层是“买名牌”。