品牌个性
完整的品牌
社交性品牌价值
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1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
品牌的组成要素
品牌潜能 扩大的品牌
信誉
有形品牌
服务
品牌 核心产品 包装 名称 功能利益
价格 品质 运送
设计 保证 安装
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1. 品牌营销
红色V形图案 红白相间包装
万宝路男人
力量与
（牛仔） 大胆加独立的想象 强劲口味
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1. 品牌营销
1.4 T&T品牌8段
2.2 品牌的价值与品牌资产（续） 2.2.2 品牌资产
其它资产
品牌知名度
品质认知度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产五大层面
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2.2.2 品牌资产（续）
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较
品牌
公司名称
红塔山
玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司
海尔
海尔集团公司
长虹
四川长虹电子集团有限公司
五粮液
四川省宜宾五粮液集团有限公司
TCL 联想 一汽
TCL集团有限公司 联想集团有限公司 中国第一汽车集团公司
美的 KONKA 科龙 999 青岛 小天鹅 解放 燕就 容声 双汇 红旗 莲花 鄂尔多斯 古井贡
广东美的集团股份有限公司 康佳集团股份有限公司 广东科龙（容声）集团有限公司 三九企业集团 青岛啤酒股份有限公司 江苏小天鹅集团有限公司 中国第一汽车集团公司 北京燕京啤酒集团公司 广东科龙（容声）集团有限公司 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 一汽轿车股份有限公司 河南莲花味精集团有限公司 内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司 安徽古井贡酒股份有限公司
力量
自由与 力量的
与
包装
感染 独立
品质
设计
万宝路国度
棕色滤嘴
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1.1 品牌真正的内涵
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2.1什么是品牌（续）
2.1.2产品、消费者与品牌的关系
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消费者 品牌 产品
1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
产品≠品牌
产品
是工厂所生产的东西 是可以被竞争者模仿 极易过时落伍 是具体的， 是品牌的基础
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2.2.1 品牌是长期的价值（续）
2.2.1.2对消费者的价值
•拥有更多的价值； • 优秀品质的保证； • 较低风险的购买； • 人性化的服务； • 自我意念的表达； • 自我价值的认同； • 社交的名片、身份的符号；
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2.2.1 品牌是长期的价值（续） 2.2.1.3对社会的价值
• 经济增长的推动者； • 优质物质生活的创造者； • 社会责任的承担者（企业公民）； • 优秀文化的缔造者；
•个别品牌名称 •通用的家族品牌名称 •个别的家族品牌名称 •公司(个别)品牌名称
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3.品牌战略制定（续）
3.2企业品牌决策
品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战备决策 品牌再定位决策
是否应为该 产品制定一 个品牌
由谁来使用 该品牌
第一个产品应 采用个别品牌 还是家族品牌?
应采用 何种品 牌决策?
品牌应 再定位 吗?
•用品牌
•不用品
牌
•制造商品牌 •私人品牌 •许可品牌
品牌 可口可乐
品牌价值 689.5
微软
650.7
IBM
650.7
通用电气
424
诺基亚
350.4
英特尔 迪斯尼 福特 麦当劳 美国电话和电报公司
346.7 325.9 306.9 252.9 228.3
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3.品牌战略制定
3.1品牌类型 •产品品牌、服务品牌、企业品牌 •制造商品牌、分销商品牌 •城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌 •组织品牌、个人品牌
什么是品牌？
这又是什么？
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2.品牌价值与品牌资产
2.1.1定义 • 产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立
与他牌区别的识别要素总和。
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1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
认识品牌的涵义
为品牌下定义Βιβλιοθήκη 货真价实的标志产品品牌
品牌名
满意的保证
个人品牌价值
品质再保证 品牌经验
VS 产品经验
感性
情感
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1.为什么要打造品牌（续）
1.2从竞争变化来看
1.产品同质化严重 2.产品生命周期缩短 3.商业竞争资讯泛滥 4.竞争产品层出不穷 5.资源趋同化，进入整体竞争时代
4
1.为什么要打造品牌（续）
1.3从企业自身来看
1.品牌是永续经营的保证 2.品牌是高附加值的基础 3.品牌有利于长期的赢利 4.品牌可以赢得顾客忠诚 5.品牌可以打破企业生命周期的限制
麦当劳—— 汉堡包
卡迪拉克—— 轿车
品牌
是消费者所购买的东西 是独一无二的 成功的品牌持久不坠 是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和
快乐时光
成功尊贵
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2.1什么是品牌（续）
2.1.3 品牌表示消费者对产品的认同 • 消费者认同度越高，对品牌越忠诚 • 品牌属于消费者
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2.1什么是品牌（续）
新经济时代的创富之道:品牌营销
1
主要议题：
1.为什么要打造品牌 2.品牌价值与品牌资产 3.品牌战略制定 4.品牌管理体系建立 5.企业如何打造自己的成功品牌
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1.为什么要打造品牌
1.1从消费需求来看
1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受
2、消费价值转移：产品
形象
物质
精神
功利
心理
质量
牌子
3、消费心理转变：理性
2.1.4 品牌的三个境界 • 品质：优异的品质 • 品位：个性与定位 • 品味：文化内涵
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2.2 品牌的价值与品牌资产
2.2.1 品牌具有长期的价值 2.2.1.1对企业的价值
• 高利润； • 股东回报； • 更持久盈利的能力； • 消费者长期的忠诚； • 良好的社会形象； • 可持续的发展； • 被继承的财富； • 员工自豪感；
中国品牌
品牌价值 460.00 436.00 261.00 156.67
144.69 143.55 116.21 101.36 98.15 98.08 81.16 67.10 64.73 60.59 55.29 55.06 49.65 44.06 43.87
37.55 23
37.05
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续） 外 国品 牌
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1.4品牌之路:创富之道
• 未来的企业竞争就是品牌之争 • 中国大多数消费品产品里面没有形成真
正的强势品牌 • 中国大多数企业面临品牌化之路 • 做品牌就学学喜之郎
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1. 品牌2.品牌价值与品牌资产营销
2.1什么是品牌？
这又是.什么？
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什么是品牌?
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1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵