《广告文案写作》课程教学大纲（ 2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3 学分课时：51 课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004 年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。

教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、语言运用等创意构思、等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。

一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。

二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。

三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3 课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。

作业以思考为主。

教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。

第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。

二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。

三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。

四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。

五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。

六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。

思考题：1、广告文案的定义、2、简述广告文案的类型3、你认为广告文案还可以如何分类？课时分配：3 课时教学要求：落脚点放在文案上。

一般而言，文学型文案比说理型文案要少，但它的影响力却丝毫不比说理型文案小，特别在当下感性诉求广告更具效应的情况下。

而且广告及文案的审美化正发展成为当今世界一种极其引人关注的新趋势、新潮流，因此文学型文案的作用将愈来愈大。

通过本章学习，着重让学生能够从纯文学的习惯性思维过渡到文学型广告文案，作业以思考为主。

教学内容：第一节广告型文案的基本特征一、符号的“同时性”二、形象的间接性三、暂时的超功利性四、强烈的情感性第二节文学型文案与纯文学的比较分析一、共同性二、差异性：量的比较、质的比较、功能比较、发生学比较第三节文学型文案的撰写方法一、产品诉求与形象的契合：直接契合型、间接契合型。

二、广告文案意境美的创造：秀婉、崇高等等。

思考题：1、文学型文案的基本特征是什么？2、文学型文案与纯文学有哪些共同性？3、如何撰写文学型广告文案？课时分配：3 课时教学要求：广告是一种说服。

从数量上来看，说理型广告文案要多于文学型文案，而且就广告的诉求目的而言，许多广告似也只能够用说理来实现，因此说理型文案的重要性自不待言。

通过本章学习，使学生掌握说理型文案的基本类型，并能有效训练他们的逻辑思维能力。

作业成绩以思考为主。

教学内容：第一节说理型广告文案的基本特征一、符号的推论性：推论性符号二、诉求的直露性三、传达的逻辑性第二节说理型广告文案的基本类型说理型广告文案大体分为以下几类：一、科技符号体：以康柏电脑广告文案为例。

二、说明体三、表格体：分行排列式、图表式。

四、论说体：说理型中最重要的构成类型。

五、公式体六、其它思考题：1、说理型广告文案的基本特征是什么？2、为什么论说体是说理型文案中最重要的构成类型？课时分配：5 课时教学要求：创意是广告创作的关键要素之一。

有学者指出：“在今天的广告界，创意正成为最重要的课题。

广告公司的竞争，使创意愈加成为左右业界生存和发展的重要因素。

这样的创造性，在企业、研究、调查、生产、流通、广告、销售、推销等领域，已经成为不可或缺的因素。

特别在广告公司中，创意的作用越来越受到重视。

”通过本章的学习，让学生理解文案创意的重要性，能够初步运用创意方法进行文案创意。

作业以操作（撰写创意说明）为主。

教学内容：第一节广告文案创意的特殊定性一、广告创意的哲学探讨二、广告文案创意与构图创意的比较1、共同性；2、差异性：选材的差异性、表现方式构思的差异性。

第二节广告文案创意的基本方式一、利用汉字：1、利用形体2、利用读音3、利用字义二、怀旧三、寓褒于贬四、幽默五、恐惧式六、悬念式（补充内容）七、内心独白式第三节补充内容一、文案创意的基本原则：有效性原则、创新性原则、规范性原则。

二、广告文案创意的表现1、主题呈现，直白诉求2、形象表达，具体生动3、想象奇特，视点鲜明4、大胆创新，寓情于美思考题：1、广告创意与广告文案创意2、运用文案创意方法进行创意训练3、文案创意的方法主要有哪些？4、文案创意的基本原则有哪些？5、文案创意与构图创意的异同第五章广告文案创作中的现代主义方法课时分配：4 课时教学要求：广告文案的创作，亦要与时俱进，当时代的发展和进步，出现了新的表现与表达方式与手段的时候，广告这一与时尚有着紧密关系的行业，就要有相应的形式与之呼应。

有着现代主义倾向的广告和广告文案的出现，给消费者带平了与传统广告文案迥然不同的深刻感觉，大地增强了促销效果。

因此，掌握这种新的创意与表现手法，对于提高我们的文案创作水平、强化广告效果，有着极为重要的作用。

本章着重让学生从现代主义文学、艺术等的了解入手，探索广告文案的现代主义表现。

作业以讨论为主。

教学内容：第一节荒诞一、荒诞派文学及作品简介二、广告文案的荒诞表现：1、反常规组合2、非逻辑性3、反逻辑性第二节扭曲变形一、文学作品中的扭曲变形，如卡夫卡的《变形记》二、广告文案中的扭曲变形，1、完全变化，此变彼。

如《我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了》2、比例变化，结构关系扭曲，有悖常态。

第三节超现实一、文学中的超现实主义1、非理性的梦幻2、潜意识3、个体无意识4、集体无意识二、广告文案中的超现实表现1、例彼得梦见自己与上帝散步的保险公司广告2、消费者的深层心理3、非理性中的理性诉求三、（补充内容）其他现代主义方法简介1、多种现代主义手法的表现2、其他几种主要的，可以在广告文案中运用的现代主义手法，如印象主义、象征主义等等。

四、（补充内容）现代主义手法运用的注意事项1、恰当2、适宜3、自然4、与图案、音乐的表现相谐思考题：1、什么是现代主义？2、你了解或熟悉哪些现代主义文学派别？3、广告文案如何运用现代主义表现手法？4、广告文案运用现代主义表现手法有作用吗？第六章广告文案创作中的语言运用课时分配：5 课时教学要求：语言是人类最重要的交际工具。

虽然如今被称为读图时代，但语言仍然牢不可破地稳居人类思维与交流的第一工具之位。

大多数传播形式都以语言符号为主要物质媒介，但每一种具体的传播形式在语言的运用上又各具特征，各有所依。

由于各自的特殊性，导致出差异性来。

因此广告文案的语言运用也有着与别的传播形式不同的特性来，探讨其规律，研究其特征，对文案的语言运用有着深刻的意义。

通过本章学习，使学生能够自觉地区别广告用语与其他传播形式用语，更加准确、生动地使用好广告文案用语。

作业以阅读和实践写作为主。

教学内容：第一节（补充内容）语言：人类最重要的交际工具一、本质二、特征三、功能四、作用第二节广告文案的语言特征一、语义的褒扬性：1、褒扬2、赞美二、色彩的商业性：1、直接外露型2、间接含蓄型第三节广告文案语言的形式美一、广告语言形式美的功能二、广告文案语言的声音美三、广告文案语言的组合美1、均衡2、对称3、节奏：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张弛有致式、多样统一式第四节广告语言的修辞艺术、反讽：主要表现在广告语的创作中、镶嵌1、整体性镶嵌2、分散镶嵌3、镶嵌注意事项：巧妙有趣、一语双关、自然妥贴三、回环1、一般用于广告标题和广告标语上2、往往与其他修辞手法联合使用3、往往不过分拘泥于它的形式，可以灵活变通四、顶真1、加快节奏2、加大气势3、加强记忆五、仿拟1、仿诗词曲赋2、仿文3、仿成语谚语4、仿流行歌曲的歌词六、同字1、开头部分字同2、结尾部分字同3、句中部分字同七、（补充内容）其他几种主要的修辞手法的1、比喻2、排比3、象征4、拟人等思考题：1、什么是语言？2、广告文案语言的特点是什么？3、什么是修辞？4、几种主要的修辞手法运用第七章广告文案的体裁课时分配：4 课时教学要求：体裁是内容的载体。

广告文案的形式一方面受广告信息和内容的制约，另一方面又可以反作用于内容，同时形式还具有相对独立的审美价值，因此其能动性不容轻视。

广告文案的体裁是广告文案形式中最重要的因素之一，作为广告文案的表现样式，各体裁有着相对独特的规律。

通过本章的学习，使学生认识广告文案的体质分类，能运用各种体裁进行相应的文案创作。

作业以实践创作为主。

教学内容：第一节文学型文案的体裁类型一、（补充内容）文学体裁简论二、微型小说体1、作品主题必须是一种广告意念2、情节简单、生动3、篇幅短小精练三、散文体1、艺术散文2、文艺通讯3、回忆录人物传记4、报告文学等等四、报告文学体――形象塑造五、诗歌体1、自由诗体2、古典诗体3、词体六、戏剧体1、话剧体（广播剧式）2、戏曲文学式七、曲艺文学体1、民间性2、非代言性3、快板书4、相声第二节说理型文案的体裁一、说明型1、诠释体2、数据体3、比较体二、论说型1、立论型2、驳论型思考题：1、熟悉并掌握主要的文学体裁形式2、广告文案创体裁的类型3、文学型文案的主要形式4、说理型文案的主要形式第八章广告文案的标题与标语课时分配：4 课时教学要求：标题与标语，在广告文案中都是不可或缺的重要内容。

它们有联系也有区别，有同也有异。

广告文案的标题是一种揭示主题、激发联想、引起注意并被放在突出位置的精炼文句。

广告标语则是企业发布的广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能，并被长期重复使用的精炼口号性文句。

通过本章的学习，使学生能够熟练地制题，能够有创意地提炼口号。