设计和管理整合营销传播
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
12/4/2020
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
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一，营销传播组合（促销组合）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
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（6）决定促销组合
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、 销售促进、直接营销、公共关系和销售 队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑 诸多因素
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
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三，开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
（to be continued)
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促销预算示例
4．决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
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（1）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜 在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望 广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说 服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用 清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市 场目标。
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影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
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（3）设计信息
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题：
➢ 说什么（信息内容） ➢ 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ➢ 以什么符号进行叙述（信息格式） ➢ 谁来说（信息源）
高熟悉度 低熟悉度
印象分析
喜爱程度
B· ·A
C· ·D
不喜爱程度
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语义差别法
C 低医疗质量 专业性医院
设备陈旧 冷淡服务
规模小 研究导向
BA
高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向
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（2）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
比来安排它们的促销销费用 ➢ 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 ➢ 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一
目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为 依据来决定促销预算
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促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗 发水，促销预算步骤如下：
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信息形式
信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜 色 如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音 质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、 感叹） 如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体 态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意 他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注 意颜色、质地、气味、尺寸和外形
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阶段 认知阶段
感情阶段 行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
“AIDA”模 式
影响层次 模式
创新采用模式
注意
知晓 认知
知晓
兴趣 欲望 行动
喜爱 偏好 确信 购买
兴趣
评价 试验 采用
信息沟通模式 显露 接受
认识反应
态度 意向 行为
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目： 一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因 为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次 显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预 算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为 3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗 费10486400（3277美元×3200美元）。
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
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信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
➢ 最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
➢ 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
➢ 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
怎样使顾客到达我们？
怎样到达我们的顾客？
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传播过程要媒体
噪声
解码
接受者
反应
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目标受众可能不接受一些预期信息!
➢ 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人 那里获得流行式样和想法。
➢ 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者 把信息再传给其他人
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（5）编制总促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销 方面应投入多少费用
常用方法：
➢ 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 ➢ 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分
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非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
➢ 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 ➢ 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
两步法信息流具有几种含义：
➢ 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它 们的影响要通过意见带头人来斡旋
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（4）选择传播渠道
信息传播者必须选择有效的信息传播渠 道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类：
➢ 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直 接进行信息传播
➢ 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息 反馈，包括媒体、气氛和事件
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广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物 电影画面
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
通用的传播工具
销售促进