目录第九章网络传播的效果 (2)第一节网络传播效果的含义 (2)1．网络传播效果的表现方式 (2)2．网络传播效果形成的复杂性 (3)第二节网络传播与“议程设置 (3)1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)2．网络中是否存在议程设置 (4)3．网络议程设置的特点 (4)4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)第九章网络传播的效果第一节网络传播效果的含义1．网络传播效果的表现方式(1)传播效应与作用效果A.传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。

仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。

a)放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。

b)削弱效应有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。

当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。

c)催化效应在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。

d)裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。

对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。

a)聚变效应网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。

通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。

b)正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。

B.作用效果传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。

作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。

作用效果包括以下几种。

a)引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。

b)激发受众获取的程度。

在网络中，受众的获取程度可以通过下载量、搜索量、评论量等来衡量。

c)影响受众态度的程度。

受众态度的变化可以通过网络的各种意见表达渠道进行分析，但这种分析应该是动态的比较，而不是静态的评价，也可以通过各种调查来进行有针对性的研究。

d)影响受众行为的程度。

有些影响是可以直接观察到的，这更多体现的是网络对于多数人的短期作用结果。

但是，对于个体行为的长期影响也是一个重要的研究方向。

(2)微观效果与宏观效果A.在单一传播活动中，受传者所产生的反应，是微观的。

微观效果更多是从受众反应这个层面来反映这一传播活动的具体影响的。

B.有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同起作用，所以可能会产生宏观社会效果。

另一方面，网络中的各种传播活动的累积、交叉作用，常常又会产生更宏观的效应。

它们不仅仅作用于孤立的受众，更会在很大程度上影响到社会。

（3）短期效果与长期效果A.短期效果的表现是传播对象当时的影响面，以及当时受众所受到的影响、社会的即时反应。

它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面。

B.长期效果则表现为长期浸染于网络的人们的价值观、行为方式、思维方式等发生的变化，以及社会和文化的累积变化。

2．网络传播效果形成的复杂性与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面显得更为复杂，这种复杂性表现在如下方面。

（1）网络传播中多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了复杂的传播结构，导致了传播效果形成机制的复杂化。

（2）信息在再传播过程中的失真现象，也使传播效果的控制与预估变得十分困难。

（3）网络本身的传播情境的多样性，也会使传播的效果产生差异。

第二节网络传播与“议程设置1．“议程设置”与“议程融合”理论（1）“议程设置”理论简介A.美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖基于对1968 年美国总统选举期间传统媒体的选举报道以及对选民影响的调查，提出“议程设置”假说。

B.它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

C.“议程设置”理论所考察的，不是某家媒体的某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

D.“议程设置”理论还暗示，传播媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

（2）“议程融合”理论简介A.1999 年，随着媒介技术的发展，市场上各种可用的媒介爆炸式增长，受众接触新闻和各类信息有了多样的选择。

麦库姆斯和唐纳德·肖提出“议题融合”理论，认为议程融合是我们用个人观点和经验来融合媒介议程和群体议程，并以此来创造一个满意的世界图像的方式。

B.议程融合理论强调，受众在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而导致认知上的不和谐，所以个体为了保持认知上的和谐，通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。

C.在此基础上，媒介议程设置才得以成立，并形成设置发挥作用的六个阶段——寻求团体阶段；寻求团体的“议题”阶段；寻求引导阶段；寻求引导传播媒介阶段；大众传媒“议题设置” 阶段；大众传播媒介“议题属性设置”阶段。

D.议程融合与议程设置有很大的区别：a）受众获取引导不只是因为获取信息的需要，而是为了加强与群体的联系以减少不和谐；b）议程设置成为议程融合的最后两个阶段。

议程融合相比议程设置，指出受众是因为需要融入群体，而去寻找媒介信息的。

2．网络中是否存在议程设置（1）从理论上看，网络的以下特点决定了它具有议程设置的功能。

A.议程设置假说认为，人们对某些议题的关注程度，主要取决于这些议题被报道的频率与强度。

而无疑，网络传播可以轻易提高某些事件被报道的频率与强度。

B.在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同起作用的，而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是一个有力的补充。

C.网络中的信息传播与相关的意见传播是相互交织的，意见传播不仅促进了信息的扩散，也有助于提高信息的受瞩目度。

D.利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系，这对于提高一个事件的受关注程度也是有利的。

（2）网络的议程设置主要表现为两个方面：A. 完全由网络发起的议程设置。

从发展来看，网络在整个社会议程设置中的地位正在日益提升。

B. 网络对传统媒体议程设置的放大或削减。

根据传播学者的另外一些研究，传媒的议程设置对知识水准高、政治关心程度高以及从事较好社会职业的人影响较小。

网络用户在构成成分上的变化，也可能导致议程设置作用程度的变化。

3．网络议程设置的特点议程设置主体的多元化某些时候，网络虽然可以将传统媒体的议题变成网络的热点议题，但是，网民对于相关事物的价值判断结果也许与传统媒体的意图相左。

也就是说，这时网络改变了传统媒体议程设置的初衷或重构了议题。

（1）与受众地位的上升A. 与传统媒体相比，网络中的议程设置的主体是多元化的。

在这些主体中，除了作为大众传播者的网站外，还包括其他传播渠道中的组织、群体或个体，甚至某些时候个性化推送“算法”也会起一定作用。

当然，媒体和网民是最主要的两类议程设置的主体。

B. 在网络这样一个强调网民的选择性与主动性的媒体中，作为大众传播媒体角色出现的新闻网站在议程设置方面的垄断性地位将受到挑战。

从单一的议程设置过程来看，受众在议题的形成方面扮演着越来越重要的角色，同时在信息传播和意见传播方面也起着越来越重要的作用。

从议程形成的机制来看，网络议程设置的一个可能趋向是，“自上而下”由网站进行的议程设置的作用将受到削弱，而“自下而上”的网民的自我设置与选择作用将越来越强。

（2）网络对传统媒体议程设置的能动作用尽管目前网络还需要传统媒体的推动才能实现更好的议程设置效果，但是它对于传统媒体的议程设置也有较强的能动作用。

在不同时候，这种能动作用的表现是不同的。

A. 对于传统媒体议题的放大作用如果传统媒体设置的议程能引起网民的关注，那么，网络在很大程度上将发挥“放大器”的作用，通过网站、论坛、博客、微博、即时通信等各种方式，不断“病毒式”传播相关话题，扩大其影响。

B. 对于传统媒体议题的削弱作用有些传统媒体试图设置的议题，在网络中却遭到冷遇。

网民的兴趣、网络对于这些议题的传播方式等，都可能是议题传播受阻的原因。

C.对于传统媒体议题的重构作用（3）网络中“纵”“横”议程的交织A. 唐纳德·肖提出“水平媒体”（Horizontal Media ）和“垂直媒体”（Vertical Media ）的说法，他认为水平媒体是某些小众的媒体，而垂直媒体是大众化的媒体。

B. 网络中的议程设置，一方面有更加多元化的趋向，基于不同文化需求驱动而形成的异质社区在很大程度上充当着水平媒体的作用，即作用于小众；但另一方面，网络中仍然有大量的公共议程，这时的网络，又扮演着垂直媒体的角色，将社会的各个阶层、各种人群整合起来。

C.在唐纳德·肖看来，水平媒体与垂直媒体的交织，可以创造一个稳定的“纸草社会” （Papyrus Society ）。

网络议程既有助于人们寻找并归属于某些小众群体，又可以促进人们对大众社会环境的认知。

（4）网络议程设置作用范围的有限性尽管有些情况下网络议程设置会在较大程度上影响传统媒体的议程甚至影响整个社会的议程，但由于网络目前的普及程度，有时我们也会看到，一些议题在网络中被炒得火热，但在网络之外却显得相对冷清，在传统媒体上也是如此。

（5）网络议程设置的全球化趋向网络的跨国界性质，使某些本属于某个国家的“议程”得以在全球传播，并成为网络中的公共议程。

4．网络“议程设置”的基础作用机（1）议题的形成——网络议程设置的基点A. 议题与议程的区别议题（Topic ）的设置只是反映了媒介的一种主观愿望，是用来影响公众议题的一个基本对象。

但是，要产生议程（Agenda ）设置效果，媒介的议题就要真正被转化为公众的议题。

因此，议题的形成，是议程设置的基点，而不是全部。

B. 网络媒体议程设置中所依托的议题，多是由媒体和公众两种力量提供的，而且网络公众议题的影响越来越大。

a）因为网络公众议题具有一种强大的“融合”网民的力量。

它起源于网民，与媒体设置的议题相比，它常常更具有贴近性，也更容易带来归属感。

b）由于网络所提供的便利交流手段，使这种公共性议题在形成过程中对于大众传媒的依赖性降低，而对于人际传播或其他媒介的依赖性增强了。

（2）信息与意见的传播——网络议程设置的实施网络中的议程设置，是在信息传播和意见传播两个层面上实现的。

A. 信息传播层面a）信息的发布网络的特性使得任何一个网站都可以在空间与时间维度上实现对某一个事件的相关新闻或信息的集成，这就使那些分散的报道力量聚集起来，产生更加强大的作用力。