贡献力，这就需要预测客户的贡献能力，预示客户行为预测的 重要性。
充分调配可用资源。企业的资源总是有限的，但必须加强关系
管理的力度，将关系管理提到商业高层决策的高度。
斜边：CRM计算机应用模块
14
计算机软件技术人员利用信息技术，针
对“营销、销售、客户服务、客户交互
和客户分析”等面向客户的业务领域而
如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是
比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，都有可能导致企 业的努力前功尽弃。
“管理”的含义
7
CRM中“管理”这个词，一方面指企业
要积极地而不是消极地管理这种关系， 没有关系时要想办法“找关系”，有关 系时，应培养和发展这种关系，使客户 和企业双方向良好的互利关系转变，并 使关系永久化：另一个含义是企业要利 用最大资源去发展和维持最重要的客户 关系，即要区别对待具有不同“潜在回 报率”的客户关系，而不是面面俱到。
营销理论的几个发展阶段
1
从营销组合策略的角度讲，经过4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末提
出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。而且，如 何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的 基本运营方法。
4Cs：随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理
“拓宽”这种关系。
用利润而不是用收入来划分客户价值，符合企业的经营目标。 企业同客户的关系是“互利合作”的关系：否则，如果长期让
一方吃亏，例如价格比竞争价格贵太多或价格太便宜，都可能 无法长期维持这种关系。
是长期合作关系而不是一次性关系。 资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织。由于是终生的
❖ 与顾客建立关联 ❖ 提高市场反应速度 ❖ 关系营销越来越重要 ❖ 回报是营销的源泉
营销理论变化的启示
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4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势
，着眼于企业与顾客互动与双赢。
4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联
、关系和反应，提出了如何建立关系、长期 拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。
论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在 的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost( 成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
4Rs：美国Don．E．Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报
)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
咨询顾问
“客户”的界定
5
本课程所指的“客户关系管理”中的“
客户”指企业产品或服务的最终用户，
包括现实客户和需要企业去寻找和确立 的潜在客户。
CRM中的关系归纳为以下几点管理思想 6
关系有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维
持到关系破裂。
企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性(物
反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基
础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
总之，将客户放在了核心地位。
企业战略的变化
3
以产品 为中心
以客户 为中心
企业关系管理的管理对象
4
投资股东公众/媒体 税务部门
竞争者
分销商
客户
企业
供应商
金融机构
员工 （包括合同工和临 时工）
质因素)，也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉 等其他非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和 记录，但你的竞争对手也很难拷贝。
关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要
有足够的耐心进行培养。
关系建立阶段，作为“追求方”的企业，即要求建立关系
的一方，付出比较多；关系稳固之后，企业才开始获得回 报。不过这个阶段，企业最容易懈怠，以为大功告成，而 忽视了维持关系的必要。
客户关系管理——营销战略与信息技术的整合 8
CRM是一种经营战略，该战略通过应用信息技术将企
业的客户资料整理起来，为企业提供一种全面、可靠 而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互 动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。
CRM就是利用一种技术或者一套流程，来收集数据并
提供有助于组织评估战略决策的信息的。
设计出的各种软件功能模块的组合，最 大限度地支持CRM的经营理念在企业范 围内的具体实践。
垂直边：CRM经营理念
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CRM经营理念的定义：企业根据客户终
生利润贡献能力Βιβλιοθήκη 大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户 的长期互利合作关系。
CRM的理念
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定义关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，体现出CRM
中“关系”的主体性质。
客户关系的发展的意义是指企业要通过连带销售和升级销售来
同创造价值。这需要由信息、技术和应
用软件所驱动的流程、人员、运营和营 销能力的一个跨职能部门的集成。
CRM概念理解的三角模型
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Y
CRM
…… 网上商店
经
自助
营 理
分析
念
营销
服务
信息技术
销售 X
最新技术：基于互 联网的各种技术
底边：信息技术
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信息技术是这个时代理解CRM的基础，
向右的箭头表示技术不断向前发展的趋 势。
CRM战略应当帮助组织在与现有的和潜在的客户的互
动过程当中增强营利能力，同时通过个人化和个性化 使这些互动过程变得更加友好。
CRM系统的目的是通过经营过程和技术整合的结合来
改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。
CRM的定义
9
CRM是一种战略方法/途径，旨在通过
发展与关键客户和客户细分市场/群体之 间适当的关系为股东创造更多的价值。 CRM将关系营销战略和IT相结合，从而 创建与客户及其他重要股东之间互惠互 利的长期关系。CRM提供了更多的机会 运用数据和信息来理解客户并与他们共