蒙牛
功能奶
纯牛奶
新养道
脱脂奶
高钙奶 低脂高钙奶
共有 400 多个品种 且在不断增加
100ml
250ml
800ml
主要竞争者的分析 蒙牛的主要竞争者：伊利
对于蒙牛来说，其最大的竞争者莫过于伊利，多年来伊利 持续销售量第一，给蒙牛造成巨大的冲击，伊利集团拥有 全国最大的优质奶源地，公司生产的伊利牌系列产品畅销 全国各地，公司荣获中国质量管理协会授予的全国拥护满 意企业称号，被中国食品工业协会评为质量效伊利商标， 被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团曾 被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。多年 以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的 市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手 奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整， 将市场国际化列入重大战略举措。
宏观坏境分析：
一、Strength：首先，借强势媒体，提升事件行销营销力。 二、强势出击，转化后发优势，在内蒙古乳制品市场中，大家都知 道乳业老大哥是伊利，蒙牛果敢站出来说是第二品牌，利用这种广 告抢占消费者心智资源；最重要的，蒙牛凭借敏锐的市场判断力， 迅速整合资源，进军奶片，将鲜牛奶通过一系列特殊工艺制成一种 新产品——蒙牛鲜奶干吃片，并由此成为奶片市场的第一强势品牌。 三、创新变革，注重产品开发，针对不同人群、不同营养需求，不 同饮水时机设计的不同产品系列，构成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，产 品包括液态奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大类300多项。 二、Weakness:1、优质奶源不足。 2、双重压力，这俩年来由于奶源的需求量大，导致国内奶牛价格 的飞涨，已沉重加大了牧场或奶农的经济负担。在物价上涨的环 境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现 “不堪负重”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响 3、检测标准滞后
蒙牛乳业的市场营销策划书
蒙牛公司简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团 ）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团） 成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙 古和林格尔经济开发区，拥有总资产100 多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能 力达700万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙 牛乳业集团已经在全国16个省区市建立 生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品 项，产品以其优良的品质覆盖国内市场 ，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南 亚及港澳等多个国家和地区。
功能奶脱脂奶纯Fra bibliotek奶新养道
适宜减脂、怕胖、低脂膳食人群
高钙奶
低脂高钙奶
含天然乳钙，含钙高，帮助补充钙质 钙元素含量高，脂肪含量低，也就是脱 脂过的高钙奶，为希望减肥、怕胖人群提供 更多选择
低乳糖牛奶
低乳糖低脂牛奶
珍养牛奶
适合都市中肠胃消化吸收不好的人 适合都市中肠胃消化吸收不好的人 适合 25-35岁的 白领女性
威胁
和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正 当经营行为对市场的破坏 总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。从1999 年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年 平均增长率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据， 蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之 位，仅次于状元伊利。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与 成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。
三、公司现状分析
蒙牛SWOT分析
优势
（1）机制优势 （2）研发优势 （3）营销优势 （4）速度优势 （5）利润优势 （6）网络优势 （7）政府支持优势 （8）广告优势
劣势
（1）人才晋升与引进
（2）经验论的局限性 （3）服务体系的薄弱 （4）营销职业化建设 （5）穿新鞋走新路
机遇
谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳 业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不 能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价 值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体 消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷， 镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶 的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成 分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一 个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主 动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。
产品的分析： 产品的特征分 析、产品的品 牌定位分析、 产品在同类产 品中的竞争力、 在消费者心目 中的地位、产 品在市场上的 销售力。
竞争者的分析： 分析这个产品 主要竞争者的 情况，包括竞 争产品的优势、 劣势，竞争产 品的营销状况， 以及竞争企业 整体的情况。
消费者分 析：对目 标消费者 的年龄、 性别、职 业、消费 习惯、文 化层次等 进行分析
一、营销目的
常温液态奶系列 低温鲜奶 蒙 牛 冰 淇 淋
欧 世 蒙 牛 奶 粉
缔芝特奶酪 益 优 特
乳 制 品 原 料
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业 集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇 迹”。
蒙牛的产品系列
二、营销坏境分析
宏观坏 境分析： 包括政 治、文 化、法 律、科 技等
四、营销战略说明
广告宣传的战略
营销活动策划 娱乐走秀，四两搏千斤
广告诉求的战略
广告表现的战略 广告媒体的战略 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声
五、产品及推广预算：
产品的成本预算 媒体选择和预算的分配 人员费用的预算 商场活动的预算
Thank You ！