《市场营销》课程设计——全明星品牌非处方感冒药营销组合策略方案学院经济管理学院专业工商管理2012年 6月15日一、项目概况全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。

在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。

医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。

然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。

在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。

高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。

这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。

高级管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。

1、swot分析：优势：（1）有专业的OCM品牌管理团队，经验丰富，负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。

（2）无形资产优势：优秀的品牌形象，积极进取的公司文化。

全效品牌有最高的品牌认知度。

此外还具有最高的试用水平，并且是最常被购买的牌子。

全效品牌的转换率（指知道该品牌并试用的比率）为63.6%，在调查中位居第二。

（3）竞争能力优势：强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。

OCM团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。

实际上，是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。

劣势：（1）由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。

比如抗组织胺药或酒精导致的瞌睡，对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。

全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一，然而它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。

（2）据调查显示，大多数顾客认为胶囊比药水更方便，因此作为感冒药水会失去很多潜在的顾客。

潜在机会：（1）全效品牌考虑在最近几年中采用试用型（某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者）促销方式。

使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。

此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。

（2）研发部门为团队提供三种主要的产品发展方向：1）全效产品的配方重组；2）全效品牌生产线延伸；3）开发一种全新的产品。

新产品的选择包括因FDA规则的改变，按规定目前可取得的原料，这些规定的药品能使得全明星品牌公司在非处方药市场上取得竞争优势。

（3）全效品牌已经建立了很好的知名度，广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品牌的美誉，而且这笔潜在的成本节约能够导致利润的增加。

（4）可以通过取得销售渠道的支持，取得最好的货架摆放位置，扩大市场份额。

外部威胁：（1）市场面临强大的竞争对手。

全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。

品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比）比几个其他的牌子低，特别值得关注的是新的Dryup的牌子。

新牌子和满足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子具有更高的保持率。

（2）替代品抢占公司销售额。

由于过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。

然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。

慢性过敏往往有不同的治疗方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。

2、战略规划：最初，公司战略必须锁定在Allround品牌。

这是目前在感冒药品中最具实力的品牌名称，拥有较多的客户，声誉和试用率也是所有感冒药中最高的。

Allround也可作为一些严重咳嗽和由感冒引发的咳嗽症状的可选择的药物。

因为Allround的强势和针对多种症状的特效，公司可以维持一个高于平均水平的价格而不必牺牲销量。

瞄准向客户提供他们所需要的价值点，这个品牌对公司来讲是非常有利可图的。

最近，Allround的市场份额开始慢慢的下降了。

因为一些新的复合型的产品出现了，例如由Driscol公司生产的Dryup。

其它公司也期望可以在未来几年中推出新的品牌，这些都有可能会造成Allround品牌市场地位继续的下降。

对于Allround的一个目标就是抵御市场的萎缩，保持市场份额和销售量。

一个可能需要考虑的问题就是第二阶段，一个产品如何在市场上再次的导入（在第一阶段中做决定）。

重要的是，不能够牺牲利润来换取市场份额。

公司可能需要从一个成功品牌中取得现金流来支撑系列产品的在第四阶段的推介（在第三阶段中做决定。

）从市场分析可知，对于一个系列化的产品推介，最初对品牌的认知可以得益于将之于Allround品牌的名称相联系。

系列化的产品的目标是特殊使用者，如儿童，喜欢片剂的人或者是咳嗽患者。

广告词要对目标人群有吸引力，提升产品对他们而言最重要的利益点。

当与其它品牌进行比较时，把当前阶段处于领导阶段的产品当作目标是很有意义的。

这样可以创立一个广告计划传达你的品牌为什么比竞争品牌更出众。

促销的战略要与全面的品牌战略相一致。

销售力度，促销的奖励要使现阶段的购买渠道感兴趣。

最后，确定价格不应该只考虑成本，还要考虑消费者对价格的敏感性。

例如，如果目标阶段价格清单是他们做出购买决定的最重要的因素，那低价策略可能就不止是有效的，而且是必要的。

在系列化的过程中要关注的一个问题就是调拔。

可能系列产品重要的买家是那些可以为第一地点就能买到Allround的人群。

在制作市场计划时应该优先考虑到这个因素把影响减到最小。

第四第五阶段产品延伸，第六第七阶段进行新产品的推广。

调拔在第六阶段（决定在第五阶段末完成）新品牌推介中并不那么频繁。

在这里，公司将锁定一些特殊客户，他们的需求在目前市场品牌中还不能得到满足。

实质上对一个品牌进行认知、试用、获得渠道，使消费者对品牌信服并且购买。

一个成功的品牌推介需要一个市场计划，这个计划必需很好的酝酿并得到始终如一的执行。

二、市场分析1、同类项目的产品、价格、分销、促销现状分析：全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。

这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品。

如下图：公司和品牌汇总表：一个产业的分销结构在营销决策中扮演重要的角色。

在某些产业中，制造商直销给消费者，但更多的还是采用分销的方式（经纪、批发、零售）。

理解每种渠道的构成、优势和需求十分重要。

典型地，制造商和消费者之间的中间环节越多，制造商在市场中拥有的控制权就越小。

此外，制造商不能直接从消费者那里得到重要的反馈信息，而这些信息对于营销研究很有用。

非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场和大卖场如K mart等处零售。

全效品牌同时利用直接和间接的销售渠道。

一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。

批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。

批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本。

取得销售渠道的支持对于一个品牌的成功是至关重要的。

货架位置的分布对产品的销售产生重要的影响。

从零售渠道一般货架位置的调查报告中发现全效品牌在市场中取得第三好的位置。

但是，既然全效品牌比其他任何非处方药的量都要大，为何没有取得最好的货架摆放位置。

基于以上疑问，OCM团队要求属下的推销人员向零售商们讨教各品牌间的货架摆放空间是如何分配的。

此项非常规的调查显示，零售商们在分配货架时考虑以下4个基本因素：1）货物周转率，即在给定的时间段内有多少单位产品被出售；2）促销经费；3）销售人员的支持；4）合作广告的费用。

一般来讲，大型杂货店、大卖场、和连锁药店更注重营业额（货物周转率）和经费，而独立药店更关注销售人员的支持。

OCM团队希望这些信息有助于他们决定如何在各销售渠道之间分配他们的资源。

在非处方抗过敏感冒药市场，客户和商业促销是市场营销非常重要的一部分。

去年全效品牌就花了$7,000,000用于客户和商业促销（其中不包括17%的促销经费）。

同广告一样，OCM 团队认为全效品牌在市场上比其他牌子有更多的促销支持。

商业促销：包括促销经费及合作广告。

促销经费在定价阶段已经讨论决定，并基本有额外的渠道折扣。

合作广告为渠道提供物质奖励以在它们自己的广告中突出某品牌的特点。

当相关品牌被促销时，该品牌会给零售商一定的钱，作为零售商广告的一部分费用。

最近，全效品牌分配了$1,400,000用于此目的。

客户促销：包括免费试用包的分发、赠券和定点购买展示。

试用型是某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者。

去年，全效品牌没有采用该促销手段，但是考虑在最近几年中选择它。

使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。

此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。

赠券：一般夹在的报纸或杂志的增刊中赠送给消费者，在购买时抵用，作为零售价的额外折扣。

去年，全效品牌花了$4,200,000用于赠券，其中包括了印刷、插入和邮寄的费用。

定点购买：是指特殊的展示，如零售搁物架、货架广告、或通道顶端的展示，在零售商店将某一品牌产品向消费者促销。

OCM团队认为当消费者购买非处方药产品时，这些促销的展示方式应该不断变换。

定点购买的钱是付给零售商的，但是促销是直接面对终端消费者的。

去年，全效品牌花了$1,400,000用于此促销方式。

品牌管理团队不仅要设置适当的促销活动，还要在不同的销售渠道、各种形式的零售点之间分配合理的促销力量。

品牌经理一般根据购物习惯、渠道的需要等因素进行分配。

去年全效品牌促销活动的汇总表：2、市场细分及目标市场分析：（1）感冒药的市场细分<１> 感冒药市场的细分变量与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场，如家庭状况（年轻单身、年轻家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）、再如一些特殊群体（儿童、孕妇、老年人）；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。

而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。

根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。

高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。

中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。