公关 植入
职场励志类都市剧情片 广告植入或产品赞助， 制造明星产品效应。
2. 场景拍摄
主题式通勤12小时生活演绎 强化定位认知和联想
一件产品多场合切换演绎，还原生活场景， 引导产品搭配，营造有指引性的代入感。
时尚产业 一般通过 塑造消费者心中理想的形象 去打动他们 所以 我们亦如法炮制： 如场景设定在高级写字楼 模特气质更契合金领级别 时尚大片拍摄手法 …
产品体验
有袖套的羽绒
个性化立体包装
有时尚因子的胶囊包装
可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/ 折叠压缩步骤123/潮流元素胶囊包/ 防风内袖口上的双扣设计 羽绒必备附件 格子豹纹圆点/轻便在身时尚在手/
羽毛拉链
Brand Promotion
传播推广
2 KEY POINT
② 信任状
降低消费者购买顾虑。
ProductDesign
产品开发
设计灵感——通勤美学
设计灵感来源于生活 来源于通勤族日常生活的一切 可以是一首灵魂音乐、一部热门电影、一本长篇小说 亦或是拥挤的地铁和往来的人群 亦或是职场的环境和CBD的广场 亦或是城市的观景台和旧城马路 亦或是旅行的途中和风景 总是有内而外的最真实的自己 无论是在通勤的办公室，还是在通勤的路上。
②卡通营销
塑造虚拟杜拉拉卡通形象，进行卡通化营销。 形式：在天猫上进行“杜拉拉的通勤日记”四格 漫画连载。或在微博、活动、公仔等介质进行品 牌传播，发扬通勤文化，形成话题性、娱乐性传 播效应，增强品牌的传播力度与亲和力。
③ 立体整合传播
赞助女性通勤族专场节目 《寻找杜拉拉》 节目
与《悦己》、《瑞丽》等杂志成立通勤 文化专栏，与《周末画报》联合举办通 勤主题派对等，增加品牌曝光。
1
4. 购物体验优化。
个免费换货权
打破消费者下单顾虑，为每件正价商品附 加一个免费换货权，为产品立下更为有力
的信任状，刺激成交率的提升。
5. 营销手段：促销利器之团体效应
① N-n小团购策略
针对办公室核心消费群，利用羊群效应和口碑效应，激发小团体协同凑单， 提升销量：只要同一办公收货地址一次性订单超过5件，即可每件减免50 元，超过10件，即可每件减免100元……
10 % 90
通勤配饰系列
匹配通勤羽绒的相关配件系列，建议以包包、鞋子、帽子、围巾、首饰等为主打。
品牌识别——超级符号
)(
X，代表修身，代表女性形体优美的曲线
让通勤羽绒的修身属性可视化 形成直达销售的超级符号
X 优雅腰线
利用女性羽绒服腰身的剪裁设计特点， 用特殊材质把内缝线的缝合线条放大显示 将修身认知印入消费者脑海 从而上升成为产品的独特印记 从产品视觉到品牌理念上形成一致认同
Brand personality
品牌调性
43
品牌调性
优雅的摩登 知性的浪漫
品牌调性
优雅的摩登 知性的浪漫
品牌调性
优雅的摩登 知性的浪漫
Product Style
产品风格
产品风格
轻奢。 精致。 优雅。 简约。
质量：做工精细 整体：观感自然轻盈 廓形：清晰轮廓剪裁，有型 材质： A+ 设计：原创基因、大牌风范 颜色：温暖浪漫的色系 颜色：少即是多 细节：完美要求、低调呈现 材质：高品质面料和做工等 元素：摺边，曲线等柔美线条 细节：不多，不夸张
她们惯于在各种角色和状态中切换，工作生活的边界逐渐模糊
起床漱洗化个淡妆，然后吃健康早餐 静下来享受自己的时光， 然后在安静中入眠
8:00 22:00 8:30
一身精致简练的装扮， 在通勤的途中
和朋友一起聚餐， 顺便逛街看个电影
19:00
我们的
消费者是谁？
12:15 14:30
9:30
和同事打招呼， 开始有条不紊的进行工作
Brand Concept
品牌理念
36
她们是25-29岁的轻熟女，大多数未婚，有着稳定的工作，事业是她们的生活重心， 岁月开始在她们的脸上留下淡淡的痕迹，她们脱离了少女的稚气，变得更加沉稳和 坚强，开始学会将感性与理性调配适当。 她们是时尚的，享受流行而不盲从流行。她们可爱又不失女人味，外貌年轻，内心 成熟，装扮得体，谈吐优雅，独具品味，更散发着一种富有内涵的美。
68
我们已追踪到“杜拉拉”女装商标 的所在地和持有人！ 我们拿到商标权的几率非常高噢！
引爆吧！利贝拉！
大品类 大能量 大可能
通勤羽绒
企业资源
匹配
攻击
▲优先占位：在现有市场仍然处于初级进化的阶段，仍然停留在 以企业为导向的发展思维之时，率先以淘品牌的领先策略进行聚 焦占位， 抢占角色标签，以攻为防、先入为主必会带来长效领先 优势。 ▲强有力的差异化：不盲目跟随现有品牌的泛需求定位，以聚焦 占领市场，专业性的满足白领族群的专业需求，有效区隔现有市 场，形成强势竞争优势。
优衣库等 大众休闲品牌 哥伦比亚等 户外品牌
欧时力等 女装品牌
其它（淘品牌及其它）
波司登等专业羽绒品牌
羽绒市场竞争格局
波司登等 纯羽绒品牌
① 泛年龄段定位，泛需求满足，产品线虽然丰富，但缺乏聚焦。 ② 消费者对他们的认知主要为“传统的”，“功能型”的。 且大多形象老化且无法真正满足年轻族群的细分需求。
保暖 风格 轻薄
我是一个什么样的人
修身
设计感
百搭
时尚
10
成功的品牌往往多是满足某种消费者角色需要。
职场白领魅力女鞋
乐活族生活美学服饰
孕妇时尚流行服装
11
基于人群角色的定位 与消费者沟通的最短路径！
是我们最有力的突破口！ 比起从产品或其他角度定位 它既精准又不局限！
都市白领/OL羽绒？
NO！
通勤族羽绒
天时地利人和 时不我待，果断占据！
定位演绎 llustrate
Position
i
定位演绎模块
Brand Slogan
品牌口号
什么是好的品牌口号？
简单直接，朗朗上口，利于传播。 能让消费者对号入座，降低她们的选择成本。
千言万语不如一个强有力的符号 为了更好地让消费者对号入座 我们为利贝拉品牌口号植入一个人物符号！
消费者测试：66%目标消费者对通勤的属性认知比较准确
有关通勤的理解 她们怎么说？
通勤与OL，我觉得没有什么不同。 27岁郑州样本
通勤装大概就是OL装吧 28岁广州样本 一般正装可能有点局限于工作穿，通勤装不但正式还结合时尚。 26岁广州样本 简洁 干练但在大都市里又不能刻板、也得有一定的时尚度；通勤羽 绒服的话修身一些 不花哨，简洁时尚，能上下班穿的 ，有一些小 新意但不夸张。 27岁郑州样本 就是工作，约会，见客户，日常生活都适合着装的吧，这是我理解 的通勤装。 28岁杭州样本
② n+n大团购策略
以利贝卡购物卡（单件卡）形式，针对大客户团体的团购业务，开拓 大客户团购业务，有的放矢重点进行人群辐射。
利贝拉品牌定位金字塔
温暖杜拉拉
简优雅，暖通勤，心从容
专注25-29岁白领女性上班或休闲等 多场合切换的时装化轻暖羽绒
品牌口号
品牌理念
品类描述
通勤羽绒 羽绒服
品类定位
品类归属
噢！差点忘了！
羽定未来
利贝拉羽绒服定位案
定位是什么？
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
2
对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
不局限
主流市场 主流需求
利贝拉 =？
她们是以工作状态为主的24-29岁的都市白领/OL
66%的受测者认知准确
32%基本了解 34%非常了解 34%的受测者不太了解
此测试结果源于尚道小型测试 样本：32
利贝拉= 通勤羽绒
认知
消费者对通勤 具有需求和心 智认知。
区隔
？
品类
？
不局限
主流人群主流需求。 不仅能让消费者对号 入座，还能让他们对 产品有具象联想。
20
市场检测，通勤羽绒是否有机会占领心智？
去楼下买杯咖啡和小食， 来个短暂的放松
16:00
Байду номын сангаас
和同事一起在附近餐厅， 有说有笑地吃午餐
简单的休憩之后，开始了与客户间的高效会议
从目标人群的需求来看，都无法支撑我们做定位！
保暖
难以独占，且容易受限 不利于长期发展
基本需求，这一价值阶梯已被传统品牌占据。
风格
轻薄
轻羽绒在优衣库带动下已 经成为一个共有品类。
她们是谁？
生活态度
自信
从容
悦己
追求品质
服装哲学
精致优雅
简单有型
品牌理念——
简优雅，暖通勤 ，心从容
倡导都市通勤女性冬季着装新态度，
风度温度完美平衡，工作生活面面出色，由心至形从容优雅。
Brand Story
品牌故事
每一个渐行渐寒的冬季 都有一个为了温度丢失了风度的尴尬自己 有没有一种温度 可以仍然是漂亮的自己 有没有一种力量 可以从身体温暖抵达到心底 每天通勤在都市中 做更从容的自己？
26
防御
▲切分主力购买人群：24-29岁女性是购买力最强的人， 而通勤族则是这个范围内的主流人群。我们一旦成为她 们的身份标签，先入为主，后来者很难再进入。 ▲弹性策略：通勤羽绒从社会主流角色层面定位，可以有 效避免族群老化、受众狭窄等可能，并且产品的相关联想 不会过于局限，对品牌未来的发展预留弹性空间。
修身是一种功能需求 且修不修身也没有标准