六大创意策略理论
六大创意策略理论
●罗素·瑞夫斯的USP理论
●大卫·奥格威的BI（品牌形象）理论
●A·莱斯和J·屈劳特的Positioning（定位）理
论
●CI理论（整体形象）
●BC（品牌性格论）
●ROI（创意指南）理论
USP
（1）概念
USP是英语Unique Selling Proposition的简称，中文解释是“独特的销售主张”，该理论是20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯提出。

（2）产生的背景
a、二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，社会消费水平与消费能力日益增长和提高。

b、产品品种和数量日益丰富，消费品市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。

c、消费者第一次真正被企业主们摆放到了企业生产与销售的突出地位，成为企业从事生产与实
现销售思考的中心。

（3）三个要点：
1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

案例
●M&M巧克力——只溶在口，不溶在手
白加黑——白天服白片，晚上服黑片；清除感冒，黑白分明
USP理论的运作法则：
1、了解自己的产品
2、准确定位舒服佳：洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可
3、为产品贴上“独特”的概念标签爱她，就给她哈根达斯
USP理论指导下的创意原则——ROI
●关联性(Relevance)
●原创性(Originality) 求新求异求奇●震撼性(Impact)冲击力吸引力
（趣味性单一性）
BI理论
●BI理论的全称是brand image，译为品牌形
象理论。

●由被称为广告怪杰的大卫·奥格威提出。

奥
格威被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大广告撰稿人”。

BI理论的主要观点
●广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求
使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

●任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

广告的诉求重点应该具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。

●随着同类产品的同一化趋势，消费者往往根
据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

●消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质
的提高，而且还是感性需求的满足，即实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形
象来满足消费者的心理要求。

案例
奥格威《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》这个广告只用了3美元，使一个默默无
闻了116年的衬衫在短期内成为具有全国影
响的服装品牌。

李奥·贝纳的万宝路
Positioning理论
●Positioning理论又称为定位论。

●其创始人是J·屈劳特和A·莱斯。

●20世纪70年代，他们在《工业行销》杂志
上，提出了广告定位理论。

基本观点
（1）广告的目标是使某一个品牌、公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。

（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置
（3）应该运用广告创造出独特的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置。

因为创造
第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和凸显出品牌之间类的区别。

（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这个品牌，这件产品或这家公司，达到先入为主的效果。

案例
●七喜的非可乐定位。

●艾维斯出租车我们是第二的定位。

CI理论
●CI理论的英文全称是corporate identity，译
为企业识别或企业形象。

理论产生的背景
●20世纪70年代，CI作为企业系统形象战略
被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的形象革命。

●在CI战略的统摄下，广告只是其中一个组
成部分，因此对广告“说什么”提出了新的
要求和主张，即形成了广告创意理论中的CI论。

基本观点
●（1）广告内容必须与CI战略所规定的整体
形象保持统一性，CI战略中的广告应该注意延续和积累广告效果。

●（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司
整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这一点比BI理论进步的地方。

案例
●成功案例：再CI统摄下的成功公告之作当
属IBM和可口可乐公司。

长虹，海尔，创维的企业形象统摄下的广告作品。

BC理论
●BC的全称是brand character，译为品牌个
性。

●美国的格雷公司提出了“品牌性格论”，
●该理论可以用公式表现为: 产品+定位+
个性=品牌性格
●意思是广告在“说什么”时，不只是“说利
益（产品）”，“说形象（定位）”，还要“说个性”
BC理论的基本观点
●在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个
性，“个性”是最高层面。

品牌的个性比品牌的形象更上一层，形象只能造成认同，个性可造成崇拜。

●为了实现更好的传播共同效果，应该使品牌
人格化。

即思考如果品牌是一个人，他应该是什么样子（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）
●塑造品牌个性应该使之独具一格，令人心
动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

●寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很
重要。

案例
●花旗参——鹰；IBM——大象；万宝路——
马和牛仔；骆驼香烟——驼脸人身；苹果牛仔裤——赤膊的四男两女骑在没有马鞍的马上——反叛，个性主义
一般性策略
●传播该品累产品通识性的信息，以增加消费
者对某一类产品的一般性认识，提高该类产品的总体销量，扩大整个品类的市场来增加自己的销量
●适用范围：市场领导者
●JEEP 、席梦思、宝洁“天天洗头”
优先申明
●通过宣传品牌差一点来预测或战胜竞争对
手
●适用范围：产品导入期或成长期
●可口可乐“这是真正的可乐”
共鸣理论
●依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定
的记忆或者感觉，通过珍贵的难以忘怀的生活经历以及人生美好温馨的体验和感受等诉求内容，唤起并激发目标消费者内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想，从而产生互动的传播效果。