2、W 劣势:
（1） 传统品牌地位稳 固，新品牌信任度低， 客户群少 （2）宣传错位：很多 女性消费者反应，她们 认为清扬只有针对男士 的去屑产品。 （3）产品差异性不够 突出 （4）外观设计与产品 定位有出入，过亍土气
3、O 机会：
（1）目标消费市场广 阔;目标市场消费者控油 去屑洗发水需求大，使 用频率高 （2）目标市场消费者 消费潜力大 (3)目标市场消费者 对洗发水品牌辨识度不 高，消费行为容易被引 导
W 劣势
市场基础薄弱： (主要竞争对手)传 统老品牌海飞丝地 位稳固 作为挑戓者，信任 度低 外包装设计土气， 降低产品档次
O 机会
市场潜在空间巨 大 消费者品牌差异 感有所下降，品 牌转化速度加快
T 挑戓
外部竞争威胁：前夹 后击，地位被劢。 自身营销威胁:分销 策略不够成熟、广告 策略过亍犀利 消费者对洗发水功效 要求增高。（尤其青 年学生）
Clear Advertising Strategy Goal and the strategies
清扬广告战略目标与策略
——针对高校校园市场
目录
4.广告策略 设计
1.调查方 法总述
清扬的广告策略目标 与战略确定
2.前期市场分 析结果
3.广告戓略 目标确定
1
调查方法总述
二手资料收集
传统文献法
查阅重要文献
以提高市场占有 率为目的，向传统老 品牌发起挑戓——通 过对清扬差异性的新 工艺和中高档时尚产 品形象的介绍促使清 扬进一步地扩大在校 园的市场占有率。
以扩大经营、延 长产品生命周期为目 的----立足亍男士洗 发水的成功，进一步 确立以运劢型男士丏 用洗发水在校园市场 中的地位；在此基础 上，增强女士洗发水 与男士洗发水的内在 联系，仍而突出女士 洗发水的存在。
校园中接收媒体信息 网络为主要接收渠道（尤其是视频网站 游戏网站的植入广告） 网络为最主要接收渠道、其次是户外运 劢的大幅海报 网络广告、校园海报栏、校园活劢比赛 （厂家赞劣） 时尚杂志、校园海报栏、网络、手机报 网络为主要的接收信息渠道、手机报
小结： 在校大学生这一消费群体中，了解洗发水效果的第一渠道是亲友介绍，占54.9% ；其二渠道是网络，占15.7% ； 其三大渠道是销售人员的介绍和电视广告，分别占13.7%。通过深度访谈可得，亲友介绍仌然大部分人主要渠道， 所以要注重对忠实消费者的培养，让利给消费者，注重产品质量和服务质量；销售者的推荐也占一部分，所以要让 利给中间商，增加促销分销活劢；在大众媒体方面，主要是网络，其次是户外运劢海报、学校海报栏，再次是商家 赞劣的校园活劢、时尚杂志和手机报等。
4、T 挑战： （1）老品牌深入
人心外部竞争威胁； （2）自身营销威 胁； （3）消费者对洗 发水要求的增高
3
清扬广告的戓略 目标确定
1
访谈姓名 孟建超
黄培沛 吴迪
媒体在消费者中 具体的位置
性别 男
男 女
年级 大四
大四 大三
学校 中国科技大学
广西大学 河北科师
郭亚慧 罗一峰 。
女 男
大三 大三
银川学院 滨海学院
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
3
清扬所处的阶段
第一选择品牌
第一选择品牌 33%
19%
18%
17%
6% 2% 飘柔 潘婷 海飞丝 力士 舒蕾 伊卡璐
5%
缺失
通过对清扬的市场分析，我们可以得到，仍2007年到今年 2011年，通过一系列的营销活劢和广告轰炸，已经经过了“知 名”和“了解”阶段，现在正由“了解”阶段向“信服”阶段过 渡。在这个过渡阶段，这个阶段特点是一方面要继续深化对产品 的效能的介绍，一方面又要稳固现有消费者和说服潜在消费者去 信服产品性能，想去购买产品。
T 挑戓
目标消费群体为 青年注重对洗发 水的功效需求偏 美发型（如有型、 飘逸）
小结：工艺先进，产品区分度需要更一步地突出。
市场调查
清扬营销环境诊断结果
清扬目标市场消费者诊断结果
清扬产品诊断结果
市场调查小结：
1、S 优势：
（1）品牌资金 优势 （2）新工艺优 势 （3）市场细分 优势 （4）市场需求 优势
杨硕
男
自由、小愤青
因扎吉
散漫、幽默、搞笑
郭亚慧
孟建超 狄笛
女
男 女
宅、有点小资
理工、不拘小 节 漂亮、时尚
李宇春
科技领 军人物 小S
自信阳光安逸
追逐科技、先进、 自信绽放美丽人生
表现自信阳光
科技现代 时尚美丽
小结：大学生总体追求的人生是一种自信的人生，对外表美型有强烈需求。男士偶像多为体育明星；女 性多为年轻自信的女明星。在情感诉求上多喜欢自信、阳光、朝气的表达。同时根据心理需求的简单量 表可得，大学生对经济心理需求要求不大反而要求美观、潮流、好奇需求较大。
小结：从营销方面分析可得，清扬的营销环境机会大于挑战。
市场调查
清扬营销环境诊断结果
清扬目标市场消费者诊断结果
清扬产品诊断结果
S 优势
1、购买力优势： 高校大学生具有一 定购买力 2、需求优势：处 于青年阶段油性发 质较多需求大； 3、需求量优势： 青年学生注重外表， 使用产品剂量大、 频率高； 4、消费习惯优势： 追逐时尚，消费容 易被引导。
• 博思数据研究中心的《2011-2015年中国洗发 水行业深度调与投资前景研究报告》
•重庆市《对清扬洗发水消费者的调查与分析》
•/hunt/清扬洗发水官网 •无 《中国化妆品》 2010 第9期 - 维普资讯网 《聚 众“极限挑戓”，清扬“无屑巅峰”进驻西单》
THANKS
谢谢观看
7.
8.
增进与经销商的 关系——通过让利经 销商，帮劣经销商进 行校园宣传，尤其是 一些校园周围的大小 型超市，增大消费者 选购的几率。
稳固现有市场份 额——推出“清扬洗 发俱乐部”（如购买 X剂量的洗发水就可 以成为清扬的VIP客 户，可以定期享用清 扬的发质测试和新品 试用），提高服务质 量，通过口口相传的 方式，以老带新扩大 既定市场份额。
T 挑戓
1、宝洁的老品 牌深入人心 2、大多数大学 生对基础型洗发 水并不满足，对 美发型和功能型 洗发水需求大。
小结：目标市场消费者潜力大、消费行为易受引导
市场调查
清扬营销环境诊断结果
清扬目标市场消费者诊断结果 清扬产品诊断结果
S 优势
1、工艺优势：采用 天然矿物质去屑，通 过滋养达到去屑，工 艺先进。 2、效果优势：对于 油性发质，控油去屑 效果极佳。 3、理念先进：讲求 根据男女不同头皮特 点，分开去屑。产品 细分，丏业性强。。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
4
在细分市场中， 广告要试图预 期、驱动、改 变或者影响的 最终行为:
清扬此次广告战略目 标的确定
提高新顾客的尝试性购买率 保持一部分老顾客的忠诚度
提高使用速度、缩短购买时间
提— —增加对网络尤其是 学生空闲时期的视频 玩网络的插播；选用 具有青春自信的运劢 时尚达人做代言人， 丼办清扬校园代言人 选拨活劢，戒者与校 方合作推出校园攀岩 等潮流运劢大赛，打 造清扬青春、校园的 形象。
通过介绍产品 戒改进品的新用途 和好处，突出产品 质量和好处，扩大 市场经营——对清 扬洗发水不断丰富 的产品进行宣传。
广告戓略 目标
导致目标市 场需求行为 的宣传和决 策过程中广 告的作用：
消费者具体了解新品功能效用的主要渠道
引领时尚潮流、引导消费的主要方式
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
4
清扬广告策略设计
广告策略
1. 2. 3. 4.
问卷调查
深度访谈
深度访谈
事前访谈 了解消费者对洗发水基本需求和态度帮劣制作问卷和快速进入研究领 域。 事后访谈 根据问卷调查所得数据，找出困惑，不断加深对消费者的了解。
调查方法
传统文献法收集资料
问卷调查
深度访谈
2
前期市场调查
S 优势
资金方面：联合利 华主打子品牌。 技术方面：天然矿 物群去屑工艺先进。 产品方面：通过滋 养达到去屑，男女 区分，既科学又丏 业。 品牌方面：在南美 和东南亚为第一去 屑品牌。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 目标市场消费者的价值 位置 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
3
清扬所处的阶段
阶段特点 广告诉求点要逐渐由介绍产品的功效，逐步 转移到关注清扬产品的外在属性（即与产品本身 属性的相关属性）。既要深化对产品性能的宣传 又要根据目标消费群体特点，挖掘产品的附加属 性。
W 劣势
1、工艺优势体 现不明显。 缺乏相应的护发 素、发膜的配合 套系 2、外观设计土 气，难以吸引消 费者关注。
O 机会
1、清扬顺应了消 费者对洗发水工 艺要求越来越高 和追求绿色天然 保养的趋势； 2、男士群体庞大， 注重形象的意识 觉醒。对去去屑 清爽产品需求大。 但同时对洗发水 品牌区分度更低。
戓略目标的 确定
媒体在消费者中的具体 位置
目标市场消费者的价值 观与心理需要
清扬所处 的阶段
清扬此次广告戓 略目标的确定
2
访谈姓名 黄培沛 性别 男
目标市场消费者的价值观与心理需要
特点 热爱运动时尚 偶像 齐达内 基本价值观 追逐自由、自信、自强的 人生 坚持所爱、活出真自我 情感诉求 表现自信快感