中高端市场 主要产品：百事可乐，康师傅，统一的果汁
饮料系列，茶饮料系列，脉动功能饮料系列 优势：具有独特的风味，或具有一定的功能， 对消费者都有一定的吸引力 劣势：定价过高，一般消费者无法长期消费
市场细分：按购买行为
80%
瓶 装 水 、 液 态 奶 、 碳 酸 饮 料
70%
果 汁 饮 料 、 茶 饮 料
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加强品牌管理
让加多宝成为人们心中 凉茶首选
完善渠道管理
突破传统的模式，建立 健全营销渠道管理系统
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THANK YOU
消费者分析：
1.关注自身健康的消费者 2.户外运动与游玩的消费者
产品分析：
中国传统的凉茶饮料， 属于功能饮料的范畴， 有预防上火的功效。
功能性饮料市场作为 目标市场 有利可图！
市场定位：预防上火的饮料
利用“上火”的全国普遍现象帮助红色加多 宝的推广走出广东、浙南。 避免红色加多宝与国内外饮料巨头产品的直 接竞争，形成独特区隔。 成功地将红色加多宝产品中淡淡的中药味转 化为优势，成为“预防上火”的有力支撑。
地震后第一时间向灾 区捐赠数千件货物 集团员工按每人百元计 算，给灾区捐款上百万 2010年成为亚运会合作伙伴 大手笔：央视《爱的奉 献》晚会上的亿元壮举
公关
加多宝扶贫基金
媒体采访
4P---Product 产品 商标
从法律角度：损害了“王 老吉”商标所有权使用者 （广药集团）的利益 从营销角度：通过不断强 调现在的加多宝就是原来 的王老吉巧妙地解决了失 去“王老吉”商标使用权 的不利处境
50%
功 能 型 饮 料
消费者调查：各类饮料购买的情况
目标市场
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经常吃煎炸 食品、烧烤、 火锅的消费 者
02
非常关 注自身 健康的 消费者
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喜爱户 外运动 的消费 者。
加多宝凉茶清热下 火的特殊疗效，成 为加多宝集团所设 计的目标市场，是 一系列害怕上火， 担心不健康的消费 者群体。
市场定位
劣势
1.消费者接受需要一个过程 2.消费者对加多宝的认知不够清晰
O T
机会
1.中国饮品市场的结构性调整 2.凉茶产品的需求量呈上升 3.“奶娘”形象的功劳被认可
威胁
1.王老吉品牌先入为主 2.王老吉市场份额较高 3.其他凉茶品牌趁虚而入
3
市场细分 与定位STP
市场细分：按价格
低端市场 主要产品：本地小厂生产的菊花茶， 清凉茶等 劣势：缺乏品牌推广，加上资金缺乏， 无法形成规模优势，只能局限于本地 的营销推广
投资了收视率极高的选秀 节目——中国好声音
中国好声音的走红也带红了加多 宝，成功巧妙地实现了“去王老 吉化”
悲情演绎:
“封杀王老吉”的帖子、“太 委屈”视频 、“对不起”体。 抗议广州中院关于加多宝禁用 相关广告词的裁定，赢得消费 者信任
4P--- Promotion促销 公关 在大众面前树立了良好的企业形象，得到社会 的巨大反响和消费者的一致好评。
加多宝集团简介
1996
经广药集团授权许可 使用“王老吉”商标， 至2010年到期。 推出了红色罐装凉茶， 并引进新的营销概念， 不断技术改良，被广 大消费者所接受。
1999
以外资形式在中国广 东省东莞市设立生产 基地。 为配合开拓全国市场， 多个生产基地成立， 红罐凉茶远销东南亚 和欧美国家。
2006
红色罐装凉茶因 “历史悠久，具有 充足的普遍价值” 而评为广东省食品 文化遗产
2012
“王老吉”商标案 广药集团收回鸿道 （集团）有限公司的 红色罐装及红色瓶装 王老吉凉茶的生产经 营权
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环境分析 SWOT
加多宝：环境分析
优势
S
W
1.祖传凉茶配方 2.先进的营销理念 3.庞大的营销网络 4.合作伙伴的支持 5.企业形象好
4P--- Place 渠道 餐饮渠道： 湘菜馆、川菜馆、火锅店等“怕上火” 餐馆
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现代渠道： 商场中放在显眼的位置； 提供最近的 生产日期给人畅销之感
常规渠道： 一定配送能力的分销商、批发商、零售商
特通渠道： 网吧、夜场
4P--- Place 渠道 现代渠道树立形象
大卖场、超级市场和网络
怕上火？就喝加多宝
环境 分析 SWOT 发展 历程 潜在问 题及建 议
市场细 分与定 位STP
4P：产品、 价格、渠 道、促销
1
发展历程
国内饮料市场的发展现状 改革30年，中国本土的饮料市场：百事可 乐、可口可乐、康师傅、统 一 、王老吉、 加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。 近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规 模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投 资规模和产能扩张竞争加剧。 特点： 1.比较稳定的产品消费群 2.中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低 3.注重口味的新鲜感和多元化 即中国饮料市场呈现不同层次，不同需求 的特点。
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餐饮渠道促进销量提升
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增长快 容量大 性价比高 示范效应 容易引导和教育
ห้องสมุดไป่ตู้常规渠道开阔市场
主要渠道
特通渠道搞突破
正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌 加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音喝启力 添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。
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潜在问题 及建议
潜在问题
产品组合单一
中价 国值 商 标 第亿 一元 案
1080
4P--- Place 渠道
指企业并不直接面 对消费者，而是注 重经销商的培育和 销售网络的建立。 企业与消费者的联 系是通过分销商来 进行的。
4P--- Place 渠道
凭借强大的经销商体系，加多宝成就200亿！
• 2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著 名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好 声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季 6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高 达233%以上。凭借冠名《中国好声音》，加多宝 将娱乐营销做的风生水起，风靡全国。
品牌自主权缺失
营销渠道系统不完善 开发费用在逐渐升高 ，各个企业之间在价 格方面存在相互挤压 的现象，致使产品利 润也在下降
产品组合过于 单一，仅有凉 茶和昆仑山雪 山矿泉水
失去了王老吉 的使用权，加 多宝失去现有 的知名品牌
建议 对策
选择产品多元化
扩充项目，丰富产品种 类，采用多材质多容量 策略
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4P:产品、 价格、渠 道、促销
4P--- Price 价格
偏高价策略
王老吉时期：将产 品定位具有“预防 上火”作用的功能 饮料，建立了高端 饮料形象，保持客 户的认可度。 变身加多宝后： 维持价格
变身不变心
4P--- Promotion促销 广告
轰炸式的广告攻势
电视、平面媒体、海报、 流动载体网络、媒体软文、 专家评论、微博、QQ 王老吉时期：怕上火，就 喝王老吉 随处可见 “变身”加多宝后：商标 案发生后，去“王老吉化” 尤为重要