(4)完全竞争市场 特征：①不同生产者生产的产品几乎完全相同
②任何生产者都不能控制市场 ③生产者和销售者可以自由进入和退出 ④价格竞争 举例：粮食、水果和蔬菜等
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二、市场营销及其作用
1、市场营销的含义
营销=推销
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1-20
市场营销——是关于什么的?
❖❖不只是销售❖A和ll广告 Those Bicycles!
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三、要求
准时上课 积极思考、踊跃发言 认真完成作业 成绩评定：①平时成绩(30%)
②考试(70%)
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课堂讨论+ 出勤(10')
小组和个 人作业 (20')
第二讲 市场营销学的理论框架
基础理论
❖核心概念 ❖营销观念
❖需求分析 战略理论
❖市场细分 ❖目标市场 ❖市场定位
策略理论
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1-21
厂商在生产自行车的时候需要做的事情
❖分析需要
❖预测需❖求mark❖e❖tTTihhneeg mix ❖估计需求
❖预测时间
❖确定地点
❖预测价格
❖确定促销手段
❖预测竞争
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❖提供服务
AMA：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向 消费者或用户的企业商务活动过程。
市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造 与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一 种社会沟通和管理过程。
典型口号：“我们卖什么，人们就买什么” 局限：仍以产定销
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4、市场营销观念
含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念 口号：“消费者需要什么，我们生产什么”、“顾
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2、市场的功能
基本功能——市场具有经济结合的功能，实 现经济联系和经济结合
引导商品生产面向消费需求的功能 劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动
量，进而决定市场价值不同
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3 市场的基本模式
(1)独家垄断市场 特征：①一个行业只有一家企业
②基本不存在竞争 ③政府干预多些 举例：电力公司、邮电企业
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4、市场营销的功能
交换功能：购买和销售 物流功能：货物的运输和储存 便利功能：便利交换和便利物流 示向功能：通过调查，描绘顾客需求的产品、
市场供求、竞争状况
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案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？
思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？
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市场营销学
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思考？
营销是什么？你认为什么是市场营销？列举 一些你身边与市场营销有关的事实。
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第一讲 认识市场营销学
一、课程的性质
研究企业生财之道的学问 是培养老板的学问 赚钱的一把钥匙 本科的核心课程之一
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二、教学方式与方法
课堂讲授 课堂讨论 案例教学 作业（案例评论）
经济学概念：市场是指整个商品的流通领域或供 求关系（交换关系）的总和。
营销概念：某一产品的所有现实和潜在买主总和
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❖现代概念：市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双 方的力量相互作用的总和。市场=人口+购买欲望+购买能力
购买力
①人口是基本要素，一般人口多，现
人口
实和潜在的消费需求越大。
，并制定恰当的定位及竞争战略）
实施具体策略 （产品、价格、分销、促销）
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第三讲 市场与市场营销
学习目的： 理解市场的含义 理解市场营销的含义和功能 理解市场经营观念
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一、企业与市场
1、市场概念
传统概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和 卖主发生作用的地点或地区。 市场=买卖双方+商品+场所
❖产品策略 ❖定价策略 ❖分销策略 ❖促销策略
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❖营销计划 管理理论
❖营销组织 ❖营销控制 ❖营销审计
6
扫描市场营销环境
（站在企业的角度，对和企业直接相
关的宏观、中观、微观环境进行调研
，以选择市场机会）
市
场
制定营销战略
（在前期市场扫描的基础上，对市场 进行细分，选择合适的目标市场进入
营小，如发达与不发达地区。 购买动机（欲望）③购买动机是将购买力转化为购买行
为的催化剂。
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需要、欲望、需求
需要（needs）：指对食物、衣服、温暖和安全 的基本生理需要；对知识和实现自我的个体需 要；对情感的社会需要。
欲望（wants）：由文化和性格决定的特定的需 要形式。
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（2）寡头垄断市场 特征：①控制市场的几家大企业是相互
依存、相互制约的 ②几家大企业之间竞争激烈 ③新企业进入困难 举例：冰箱、电视机,笔记本
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（3）垄断性竞争市场 特征：①多家企业生产同一产品
②产品替代性很大 ③进入市场容易 ④非价格竞争，重产品特色 举例：餐馆、服装、化妆品
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定义的要点：
最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是满
足双方需求和欲望的社会管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造
的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。
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3、市场营销的作用
作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间） 、
差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权 矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产 与消费统一。
含义：企业把提高质量、降低成本作为一切活动 的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营 指导思想。
典型口号：“以质取胜，以廉取胜”、 “酒香不 怕巷子深”。
特点：1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。
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3、推销观念
含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以 推销为中心的经营观念
三、市场经营观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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1、生产观念
含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经 营观念
典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色车 特点：以产定销,供不应求
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2、产品观念
需求（demands）：有购买力支持时，需要就变 成了需求。
❖举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要 的则是米饭、面条……
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思考题：
秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为 该如何做？
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案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？
思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？