《市场营销学》期末试卷一、判断题（请在括号内对的打√，错的打X，每题1分，共10分）1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。

（√）2、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。

（X）3、市场营销环境是客观的，可控的因素。

（√）4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。

（√）5、市场营销环境是各种营销因素的总称。

（√）6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。

（√）7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。

（√）8、市场营销就是广告宣传。

（X）9、市场营销环境是各种营销因素的总称。

（√）10、顾客的购买动机是多种多样的。

（√）二、名词解释题（每小题4分，共20分）1、顾客让渡价值消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

消费者总价值减消费者总成本，差额越大，消费者越满意；差额越小消费者越不满意。

消费者让渡价值= 消费者总价值－消费者总成本2、促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等有目的、有计划地组织在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

3、品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的。

4、社会营销观念求企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

5、市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

三、技能题（请对下题进行具体的应用性分析，共20分）1、你从下列故事中得到什么启示？榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。

答：从大坛变为小坛，再变为铝箔小袋包装，每一次换新的包装都让榨菜的身价翻倍，课件包装的作用之巨大。

包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销售和消费。

在现代经济生活中，产品的包装日臻重要，包装对产品的促销具有十分重要的意义，所以它是产品整体观念的重要组成部分。

包装的功能概括为六个方面：1、保护功能，2、促进销售，3、传递信息，4、心理感应，5、形象意识，6、功能作用。

该榨菜通过多次重新包装后获利不断增加正是由于包装的几个功能。

如上述第二个，包装能够改变产品外观，更方便顾客的需要，同时它本身也是作为一种广告媒体。

良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。

还有形象意识功能，良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。

2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？答：1、研究消费需求，开展市场细分2、选择目标市场，明确市场定位3、占领目标市场，实现规模效应四、简答题（每小题6分，共30分）1、简述消费者购买动机的特征答：不同的购买动机有其不同的特征：1、求实购买动机，这种机的特征是“实惠”、“实用”。

2、求新购买动机，以追求商品的新潮入时为主要特征3、求名购买动机，以追求名牌为主要特征。

4、求优购买动机，以追求商品的质量优良为主要特征。

5、求美购买动机以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。

6、求廉购买动机以追求商品的价格低廉为主要特征。

7、嗜好购买动机以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。

8、攀比购买动机以争强好胜、不甘居人后为主要特征。

2、企业为什么要进行市场营销战略管理答：战略是确定一个企业长远的发展目标，并指出实现这一目标的策略和途径。

因此企业的市场营销战略就是企业在现在市场营销的观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

市场营销战略是企业管理和运营过程中不可或缺的一部分，必须与企业的宗旨和使命相吻合。

企业实施营销战略，可有助于企业对国内市场有个总体的把握；对营销可能出现问题具有初步的解决方案；对于年初制定的营销目标进行分解；可有助于一步步实现企业营销目标；做到，清楚、准确、执行。

3、简述竞争者对企业调价的反应答：在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取"反价格战",降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。

4、简述完整的市场营销计划应包括的要素答：1．内容概要。

是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。

2．当前营销状况。

主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

3．风险与机会。

即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。

4．目标。

确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。

企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。

主要应建立两种目标，即财务目标和营销目标。

5．营销战略。

计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

6．行动方案。

即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。

如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。

7．营销预算。

即开列一张实质性的预计损益表。

8．营销控制。

为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。

5、什么是市场营销环境？它包括哪些内容？答：市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。

（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。

五、案例分析题（每题10分，共20分）1、产品创新战略3M公司营销60 000多种产品。

公司的目标是：每年销售量的30％从前4年研制的产品中取得(公司长期以来的目标都是5年内25％，最近又前进了一步)，这是令人吃惊的。

但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。

每年3M公司都要开发200多种新产品。

它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。

新产品并不是自然诞生的。

3M公司努力创造一个有助于革新的环境。

它通常要投资7％的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。

3M公司鼓励每一个人开发新产品。

公司有名的15％规则允许每个技术人员至少可用15％的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。

当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。

该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。

队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。

有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。

每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。

在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。

在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。

市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。

3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。

它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。

事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。

”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。

比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。

他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。

他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。

过了几年一直没有进展。

接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。

这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。

他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。

于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。

问题：（1）企业为什么要开发新产品?（5分）（2）3M公司在新产品开发上给了我们什么启示?（5分）答：企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：① 品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。

企业同产品一样，也存在生命周期。

如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。

②消费需求的变化需要不断的开发新产品。

随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费者需求也在发生很大变化。

消费结构的变化，一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品、适应市场变化的机会。

③科技的发展推动企业不断开发新产品。

科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不会在市场竞争中落伍。

④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。

另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。

$3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。

3M公司在开发新产品上给我们的启示有：① 发新产品，需要创造一个有助于革新的环境。