原研哉于2002年加入了无印良品的工作后，除了商品的开发
计划以外，还必须同时进行将商品传达给社会大众的沟通计划。对
日本享誉世界的五大名牌电器酒店：索尼、松下、东芝、三洋、日立， 其酒店形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同， 在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。酒店形象的塑造与传播应该 依据不同的民族文化，美、日等许多酒店的崛起和成功，民族文化是 其根本的驱动力。驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的酒 店形象，展示的就是美国生活式的快餐文化。
60年代未期， CIS策划开始传入日本。但CIS的真正导入是从 1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS 公司是日本第一家CIS策划公司，PA0S公司给马自达公司设定蓝 色的企业色彩，使之在汽车标识从“海洋”中脱颖而出。自此企 业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。
较容易得以完全集中。
Байду номын сангаас
马自达

马自达公司在70年代初期原名为松田汽车，其商标为字母
“H”和“M”的组合，在日本国内消费者因为时间较长，都知道
该标志代表着松田汽车，然而在海外却经常发生误解现象，因此，
为了统一企业形象，塑造符合企业国际化发展的鲜明企业形象，
马自达公司盛邀日本专门为企业导入CI的POAS公司重新设计企业
各地企业形象的高度统一。

70年代初期，CI企业形象识别设计刚刚进入日本，尚处于
萌芽状态，马自达大力度运用CI战略革新企业形象的重大举措，
给日本企业界带来巨大的冲击，从此后，CI热潮席卷日本，众多
大企业纷纷导入CI。在长期实践的过程中，日本的企业和设计公
司逐渐发展出不同于欧美的日本式CI设计战略。
形象，POAS采用当时国际流行的字母标设计策略，将企业名称、
品牌名称、商标图案完全统一为简洁、有力的五个字母
“MaZDa”，经过专门设计的标准字体，传达信息凝练，造型刚
劲有力，视觉冲击力强。POAS根据马自达汽车的应用状况，设计
了非常详细的CI应用手册，用于指导企业内部的CI实施，考虑详
尽、说明详实、项目丰富、实用性强的CI手册确保马自达在全球
文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。日本对CIS 的理解是：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业 文化的活动。
日本的企业形象大致可以分为五个阶段：

第一阶段:印象新颖和标准化。在70年代初，日本导入CIS，
基本上参照美国的做法和风格。这一阶段的CIS基本局限在VIS的
范围内，重心放在视觉设计的标准化上，以标准字、商标、标准
为基本的经营战赂。日本对美国的CIS进行了发展，使其更为系统、
更为完善、更为有效。

日本的VI设计从上世纪50年代开始起步，以其特有的民
族性格使自己的设计变得十分强大。日本人是世界上最好的学生，
他们能对国外有益的知识进行广泛的学习，并融汇贯通，最终成
为己用。同时，日本民族的团体精神很强，使企业内部的力量比

第四阶段:确立新企业开发和企业形象战略。后期，企业的
形象策划注重在掌据企业本身的经营资源和经营方针的基础上，扩
大与同业竞争者之间的差异性。

第五阶段:确立企业生存意义，制定企业理念。企业形象策划已
经从生存方式进入个性、进步性和美的时代。
（日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”）
日本的CIS有三个特点： (1)日本企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅
展翅高飞的M带来马自达新的品牌形象内涵，独具个性意识、不断创 新、追求无止境、勇往直前、热情服务、进取的野心……在新世代 消费者意识逐渐成熟的今天，70年代盛行一时的字母标设计策略已 被追求个性化的设计策略取代，马自达如此，朗讯如此，LG也是如 此。
日本料理被全世界美食家公认为一丝不苟的饮食，无论是餐桌上 的摆设方式、餐具器皿的搭配、整体用餐的气氛都极尽严谨，客 人在体会味觉之美之前，往往先要调动其他感官来享受一番。料 理师则扮演了一位在享用者和食物原料间的“红娘”，挖掘食材 的原本味道和最大营养，体现出一个简单的“原”字，体现了日 本料理最重要的精神，倾注了料理师对食物原料全部的认知和情 感。
重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其 注重企业文化和经营理念的传达和培养；这在世界各国已享有盛名。 (2)由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业 形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人 为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。
色为CIS策划的核心。

第二阶段:企业观念和经营方针的刷新。70年代末，企业形
象设计的中心内容是“直至深入经营核心，刷新企业理念和经营
方针”。各企业纷纷修改经营方针，建立企业市场战略，并且取
得实效。
第三阶段:意识变革、体制改善。印年代初，日本的CIS以员工 意识变革和改革企业体制为主，针对企业的现状，强化员工的变 革意识和完善企业的体制。‘本阶段的企业形象设计注重防思于 未然。
(3)日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经 营与发展，因而企业形象策划耗费的时间较长。

日本的CIS是一种明确地认知企业理念与企业文化的结合，以视
觉识别和行为来反映企业理念和企业文化，是一种视觉表情、行为
规范和企业理念相统一的CIS战略，反映了企业塑造整体形象的要求。
这极大地提高了CIS的使用范围和价值；使更多的企业将CIS战略视
日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族，但日本人在吸收外 国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图 在原有的基础上有所突破、有所发展，使之符合国情,日本企业 在导入CIS的过程中注意到在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无 法达到预期的目标。因为他们在实践中感到，要树立良好的形象， 不仅要扩大对企业的认识程度，更主要的是要让广大消费者能对 企业产生好感和信赖，作为企业不仅要在视觉上下功夫，还必须 树立正确的经营观念并提供优质的服务。于是日本的CIS策划者 和部分企业联手，共同对CIS策划的指导思想进行了创造性的补 充和完善，将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”的