子业务； ▪ 识别网络营销与传统营销的关键区别； ▪ 评价网络在营销的不同功能中的运用
❖ 应了解：
▪ 网络作为营销工具有多重要？ ▪ 网络营销的关键优势？ ▪ 网络介绍与现有营销沟通模型有什么区别？
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网络营销
营销基础理论与概念
基础理论
4P理论 ▪ 4C理论 ▪ 28定律 ▪ 长尾理论
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课程安排
❖课时 48（由32学时增加为48学时） ❖授课安排
▪ 授课 ▪ 课堂讨论 ▪ 作业（及课程设计）
❖成绩评定
▪ 期末笔试 ▪ 平时考勤 ▪ 作业（讨论）
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教材及课外参考书
教材：网络营销. 瞿朋志著.
参考书： ❖ 网络营销战略、实施与实践，（英）戴夫.查菲等
著 ❖ 网络营销实战密码----策略.技巧.案例 ❖ 其他营销及管理书籍。如
话进行讨论。 ❖ 你是新上任的营销主管，公司以B2B模式销售产品。目前，公司仅有
一个简单的网站，上面有电子版的说明书。你想使董事们相信投资网 站会给公司带来更多的收益，你将如何陈述你的理由呢？ ❖ 试解释销售快速消费品的公司创立网站可以获得的主要收益。
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❖ 学习目标
学习本章后，能够： ▪ 区别网络营销、电子营销、数字营销、电子商务和电
基本概念
▪ 需求 ▪ 购买行为 ▪ 营销 ▪ 产品 ▪ 市场细分
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4P理论
美国著名营销学家麦卡锡－－4P理论 市场营销的本质
• 在适当的时间适当的地方、以适当的价格、适当的 信息沟通和促销手段、向适当的消费者提供适当的 产品和服务。
市场营销学研究对象----营销策略组合4P
• 产品（和服务）（Produce ） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion）
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4C 理论
美国著名营销学家劳特朗－－4C理论 文章：“4P退休，4C登场” 4R理论？用户体验
的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营 销方式。
• 网络营销：通过数字技术的运用来实现营销目的。
• 网络营销是一个广泛的概念，设计如何运用网络和传统媒体整合来 获取顾客，并向顾客提供服务。
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网络营销的概念
相关概念
• 网络营销 • 电子营销(e-marketing) • 数字营销 • 电子商务
❖ 分销渠道
❖ 顾客服务系统
❖ 客户关系管理
❖ 市场调研
❖ 信息平台
❖ ……
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网络对于营销的意义
购买者行为变化
产品种类
度假 旅行车票 书籍 电子类产品 电影票/戏票 音乐会/戏剧票 CD 音乐下载 汽车 服装 移动电话 房地产
浏览
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▪ 搜索引擎营销、网络视频炒作、电子邮件营销、 ▪ 网络博客营销、电子商务、网友互动营销等营销方式 进行全面推广，巧妙的借助网络的力量进行了整合营销，据悉，选举
结束后他在Facebook上的好友有80万人之多。
❖ 在总统竞选中，奥巴马还筹集到了超过6亿美元的竞选经费， 而其中87%是通过网络募集在线支付得来的，是历史上筹 集竞选资金最多的总统的数倍之多，这在美国深受金融危 机影响的背景下可以说是一个奇迹。
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网络营销的意义
网络营销的意义
❖ 企业营销的现代化手段 ❖ 改变了传统的商业规则
网络营销对企业了解市场需求、密切客户关系、减少中间环节、 降低营销成本、开拓全球市场、参与国际竞争等一系列营销活动 都提供了一个现代化的手段。
网络技术变革引起人们思考方式与生活方式的变化，而且此基 础上的网络营销将会改变现有的商业规则。
▪ 工业革命－－生产力水平提高，商品丰富，出现营销----印刷品
▪ 1922年，半导体技术应用，收音机成为厂商最主要的营销方式
▪ 1941年，第一则电视广告在纽约产生。1952年，彩电的问世极大地促进 了电视营销活动。
▪ 1994年，第一则网络广告在美国产生。网络营销方法也同样不断出新。
▪ 现在还有什么更新的营销方式？
❖ 网络能够支持所有的营销职能，这将有助于降低成本，方便组织内部 以及组织之间的沟通，改善顾客服务。
❖ 通过网络、顾客、供应商和分销商能够实现互动。 ❖ 网络赋予的营销价值不仅对大型公司有利，对中小企业也一样有利。
包括：
▪ 用于广告和公共关系的新媒体； ▪ 产品分销的新渠道； ▪ 向新市场扩张的机会； ▪ 提升顾客服务的新模式； ▪ 通过降低完成订单的员工数量来降低成本的新方法。
工具
场所
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“网络”与“营销”
❖ 营销属于企业战略目标范畴－－根本
❖ 网络只是营销平台，是为企业的商业行为服务的 技术工具。
❖ 网络营销并非网上销售，是网上经营环境的营造， 贯穿营销活动的各环节。包括市场调研、信息发 布、广告、客户服务、网上销售、分销管理等环 节。
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“网络营销”与“电子商务”
“网络营销”不应完全独立于传统营销之外
本课程以传统营销为基础，以整合营销的理念展开讨论和学习。
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▓ 网络营销概述
网络营销的形成与发展 网络营销的意义 网络营销的概念
网络营销与传统营销 市场营销的基础理论与概念
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相关内容
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小结（1）
❖ 网络营销是指运用网络技术，结合传统媒体，实现营销目标。电子营 销和数字营销有着更广泛的含义，意味着其他技术（如数据库）和方 法（客户关系管理）的运用。
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网络营销+传统营销 整合营销
❖ 网络营销不仅用于企业经营，已经渗透到社会生 活的各个领域。
❖ 网络营销不是简单的营销工具的利用，需要针对 不同需求、客户心理和行为进行策划和实施。
▪ “术”与“道”
❖ 网络营销不能独立于传统营销之外，是整体营销 策略的一个组成部分。
❖ 网络营销+传统营销
整合营销
❖ 联系：
网络营销是一门在网络环境下以研究消费者需求和行 为、厂商行为为核心内容的学科，是电子商务的重要 组成部分。
❖区别
电子商务：涉及电子支付、网络安全、商务法律以及物 流配送等各种商务问题，包括网络营销。
网络营销：强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、 促销、销售管理及客户服务等活动。
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对你才真正有用； ❖了解原则的真正含义和使用方法，并在原
则的基础上，勤于思考，不断创新方法。
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网络营销概述
网络营销的形成与发展 网络营销的意义 网络营销的概念
网络营销与传统营销 营销的基础理论与概念
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相关内容
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网络营销的形成和发展
❖ 技术的进步推动着社会的变革，也改变着营销的方式
▪ 商品交换－－以物易物
❖ 贝拉克·奥巴马创造了多个第一：
▪ 美国第一个黑人总统候选人； ▪ 第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美
元）； ▪ 被称为美国历史上第一位“互联网总统”、“web2.0总
统”
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优于竞争对手的网络营销策略和实施过程
❖ 互动性----与对手的区别
▪ 希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower 的支持，而希拉里仅有6千多。
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网络营销
“互联网总统”----奥巴马
在“2007年的世界经济论坛”上，比尔•盖茨曾预言五年内互联网将 “颠覆”电视的地位。而谷歌公司CEO埃里克则在2006年前预言：“能 够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。” 名不见经传的黑人奥巴马，在Web2.0时代应验了两位IT巨匠的话。
购买
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转化率
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产品种类
DVD 家居装饰 保险 运动器材 电脑游戏 金融产品 移动电话 汽车配件 汽车租赁 食品/杂货 卫浴用品/化妆品
浏览 购买 转化率
27
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8
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内部业务过程与第三方的互动，包括买方、卖方电子商务和内部价值 链。 ❖ 电子商务交易包括公司对公司（B2B）、公司对顾客（B2C）、顾客对 顾客（C2C）以及顾客对公司（C2B）的交易。
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小结（2）
❖ 网络通过实现与潜在顾客之间的传统沟通和（或）销售渠道来开发现 有的市场，也能在销售部门和代理商较少的情况下，开发新的国际市 场。通过网络，公司可以提供新服务或者可能的产品。
不同的组织，网络营销的侧重环节不同。
网络对于组织营销的相对重要性取决于产品和服务的特性，以及目标群体
的购买行为。
书籍/音乐
服装
蔬菜
房子
旅游？
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网络对于营销的意义
网络的作用
基于网络的媒体会为购买 循环过程中的产品和服务 提供多种营销机会。
❖ 广告媒体
❖ 直接反应媒体（搜索链接）
❖ 销售交易平台
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网络营销概述
网络营销的形成与发展 网络营销的意义 网络营销的概念 网络营销与传统营销 营销的基础理ຫໍສະໝຸດ 与概念16相关内容