• 市场调查很简单 • 市场调查太贵了 • 市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用） • 我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外
面的人 • 领导让做市场调查才有必要做 • 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 • 做一次市场调查就可以了
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1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识
概率抽样
样本
推断
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2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
不严格定义
抽 样 误 差
误 差
并使用设计效应 deff 进行修正：
N= t2 P(1-P)/ △2 N —样本规模 P —为总体比例 T —概率度 —极限抽样误差
非抽样误差
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2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
▪ 固定样本组
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2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按研究性质分类
定性研究方法
（侧重探索性的研究方法）
▪ 焦点团体谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 观察法
定量研究方法
（侧重描述性的研究方法）
▪ 抽样调查 ▪ 实验法 ▪ 普查
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2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是座谈会Focus Group？
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
外资 年度预算 常规决策，速度快 前期沟通充分 界定清晰想要的结果 重视过程参与 结果利用充分
有些中国企业 总经理批准 特殊决策，速度慢 中间反复变化 目标不是非常清楚细致 过程容易轻视 给领导看的
中外资企业在市场调查方面差异
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
X处于第二集 认知深度 团
X发展比较均 X与略高于竞 衡，与竞争对 争对手
手相当
X明显低 X与竞争对
于竞争对 手差距不大
手
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3.2.1 沟通研究 ：沟通研究类型
1. 媒介选择研究 2. 广告样片测试 3. 广告效果研究 4. 广告跟踪研究
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3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例）
目标用户接触媒介情况
Telephone Interview
网上调查
Online Interview
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2.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差
▪ 概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整 群抽样）－推断总体
▪ 非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、 雪球 ）－不能推算总量
总体
抽样
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3.1.1 品牌研究 ：中国品牌存在的问题
▪ 品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱 ▪ 忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响 ▪ 内部企业理念和外部品牌形象的冲突 ▪ 看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播 ▪ 理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者 ▪ 对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技
• 通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本 质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。
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1.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用
• 是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握 • 是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找
出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。 • 是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。 • 是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然 • 是成绩单，计划和奖罚的依据。
市场潜力
目标群体定位
产品定位
沟通定位
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2.4.1 市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查
消费者
需要 信息 决策 使用
认可 产品服务 说服
细分 定位
企业
消费者， 竞争者， 内部分析
4P
计划
整合传播 一体化传播
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▪ 如何有效进行市场调研－3
如何有效进行品牌和沟通调查
汤雪梅
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目录 第三讲 如何有效地进行品牌沟通调查
• 设立部门，部门地位 • 领导重视，部门审批 • 费用预算和销售的固定比例 • 流程高效，加强决策效率 • 结果利用，利用好调查数据
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▪ 如何有效进行市场调研－2
市场调查基础知识
汤雪梅
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目 录 第二讲 市场调查基础知识
1. 定性调查 1）市场调查方法分类 2）定性调查方法
2. 定量调查 1）定量调查方法 2）定量调查和定量调查方法组合 3）抽样误差与非抽样误差
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3.2.3 沟通研究：广告测试流程
1. 项目研究设计 2. 定性方法FG 3. 定量方法CLT 4. 选择布置场地 5. 准备测试样片和工具 6. 组织、招募相关工作人员 7. 访问实施
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▪ 如何有效进行市场调研－4
如何有效进行新产品调研
汤雪梅
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目录 第四讲 如何有效进行市场调研
1．市场细分与定位 1) 市场细分定位 2) 产品定位
2.产品需求和偏好调查 1) 产品偏好调查 2) 价格测试
3.新产品调查的方法选择
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4.1.1 市场细分
挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于 市场的其他消费者
将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方 面的需求相近
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4.1.1 市场细分：市场细分分析软件
未来一年市场接受度：61.54%市 场规模：786
目标用户接触产品广告情况
比例（%） 90 83.2 80 70 60 50 40 30 20 10
0 电视
50.5 报纸
43 网络
24.3 广播
19.6 杂志
比例（%） 35 30
25 20
15 10
5 0.2 0
电视
10 报纸
30 网络
20 广播
5 杂志
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3.2.3 沟通研究：广告测 试
广告测试目的
统计学基础 （概率）
心理学基础 （测探技术）
社会学基础 （社会阶层）
人口学基础 （家庭生命周期）
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1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值
• 生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如 蜜蜂和蚂蚁。（消费者）
• 蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日 常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪 其他蚂蚁的痕迹。
一对一 面对面
个性化决定 私密性或者敏感主题
无结构式
约请难度大
深入递进
个体差异大
对访问人员要求较高
详细到每个人的深入想法
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2.2.1 市场调查基础知识：定量研究方法
邮寄调查
Mail Interview
定量调查方法分类
面对面调查
Face-to-Face Interview (入户、定点拦截)
电话调查
非抽样误差
项目设计
问卷设计-无歧义、无诱导、信度与效度的检验
访问环境
拒访率、空户率等
访问员素质 访问实施 回答记录
非抽样误差有时 超过抽样误差！
数据录入
统计分析
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2.3.1 市场调查基础知识：服务于企业决策的市场调查
投资环境
行业环境
消费环境
组织管理
市场营销实力
品牌价值
经营业绩表现
3. 服务于企业决策的市场调查 4. 服务于整合营销的市场调查
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2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类
按调查内容分类
▪ 新产品研究 ▪ 满意度研究 ▪ 品牌研究 ▪ 广告研究 ▪ 市场细分与定位 ▪ 消费行为与态度
▪ 统计局宏观数据 ▪ 国家信息 ▪ 行业信息
▪ 收视监测 ▪ 零售监测 ▪ 媒体监测
意见集中，假设 的验证 ，降低 决策风险，减少 沉没成本。
前期
营销全流程的创 新、参与、校正
中期
效果评估 后期
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注
某跨国消费品企业营业额与市场研究费用
160 140 120 100
80 60 40 20
0 1998
营业额（亿元） 1999 2000
2001
1. 品牌研究 1) 什么是品牌 2) 思路和方法（案例） 3) 分析结果（案例）
2. 沟通研究 1) 沟通研究类型 2) 媒介选择（案例） 3) 广告测试流程
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3.1.1 品牌研究：什么是品牌
▪ 什么是品牌？ ▪ 品牌的作用功能？ ▪ 品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌
战略，品牌管理，品牌推广
• 市场调查可以发现全新的商业机会和模式 • 市场调查报告提出解决方法和行动方案 • 市场调查所得出的结论是绝对的 • 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西 • 市场调查结果不应该出乎我的意料 • 市场调查就是决策本身 • （方法选择，作用大小，作用领域）
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1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础
▪ 可形成焦点的 Group Interview
▪ 专门培训的FG主持人
▪ 客户可透过单面镜直接 观察
▪ 有录像及文字记录
▪ 与会者要求
▪ 主持人作用（访谈）
▪ 激发、挖掘、即时
▪ 适合社会互动，决策复杂问 题，深入细致，未知探索， 性质判定
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2.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法
什么是深度访谈Indepth Interview
2002
60 50 40 30 20 10
0 1998
市场研究费用（百万元）
1999
2000
2001
2002
市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广 泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。
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1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注