▪ 在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”
是她吗？
• 妮可基德曼
• ——是一个复杂的符号，它的背后包含了 太多的信息与背景……
• 品牌定义之众说纷纭： • 1、符号说； • 2、综合说； • 3、关系说； • 4、资源说。
• 1、符号说 • 品牌来源于家畜身上烙下的标志。
• 品牌=符号？
古代陶器上的印章
品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异
品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差
品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同
Vs.
品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差
品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡
品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同
• 3、关系说
• 关键点：注重消费者
• 奥美广告公司——品牌可以定义为消费者 与产品之间的关系……消费者才是品牌的 最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
• 苹果
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所
购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但
品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，
但成功的品牌却能持久不坠。
– 平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟 到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。
为什么要上“品牌学概论”
• 我们的目的——
• 打基础 • 通过现象找规律 • 学会更深地思考
•
第一讲 导论
• 先看一组图片
品牌传播，可以很生活， 可以很巧妙
不清了，问完了吗？ • 我：……没了。
• 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有
所界定。
• 卫·奥格威(1955)
——大
• 请不要忽略消费者！
让我们先来讲一个关于水的故事
水
饮用水
有牌子的饮用水 熟悉的饮用水 偏爱的饮用水
知识点1：什么是品牌？
• 一、品牌的定义
• 我是 妮可·基德曼是他吗？是她吗？是她吗？
▪ 我们所认识的妮可基德曼：
▪ 性别：男／女 ▪ 体型：矮个／高个 ▪ 肤色：黑色／白色 ▪ 职业：教授／ 小孩子／女明星
vs.
品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同
• 定义：p5
• 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形资产，它的载体是用以和其他竞 争者的产品与劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或设计及其组合，增值的源泉 来自于在消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
二、品牌的构成要素：
• 第一、显性要素： • 1、品牌名称
• 蝌蝌啃蜡vs可口可乐
• 2、logo
不得不提的山寨
想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？
• 3、吉祥物
• 4、标准色 • 可口可乐——红色 • 百事可乐——蓝色 • 柯达——黄色 • 蒂凡尼——天使蓝
• 5、包装
• 奥迪
种洗衣粉？ • 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我
告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也 不错，洗衣服挺干净的。 • 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？
• 朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的， 好像卖得不错。
• 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ • 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记
老商标
• 2、综合说
品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信 息，如：历史、声誉、法律意义、市场经 济意义、社会文化心理意义等……
品牌
有形+无形=
请看一下这段对话。 场景：小超市
• 我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ • 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 • 我：你用什么来洗？ • 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 • 我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪
• 6、广告曲 • Balabababa，I’m lovin’ it!（麦当劳） • Hey juliet！（奥林巴斯） • 脑白金 • 7、广告语 • 科技以人为本——NOKIA
• 第二、隐性要素： • 1、品牌承诺
• “好空调，格力造”——实力体现 • “星级服务”（海尔）——服务承诺
• 要点：
本学期学习大纲：
• 第一章：品牌概述 • 第二章：品牌资产 • 第三章：品牌战略 • 第四章：品牌要素的设计 • 第五章：品牌的传播推广 • 第六章：品牌维系与保护 • 第七章：品牌延伸 • 第八章：品牌老化与创新 • 第九章：品牌危机处理 • 第十章：品牌资产的管理者 • 第十一章：品牌文化
• 教材：《品牌学教程》（第二版） 余明阳 杨芳平编著 复旦大学出版社
1）找准点 致
2）量力而行
3）细
• 2、品牌个性
• 范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统 • NIKE——张扬自我 • 麦当劳——快乐、欢笑
• 3、品牌体验 • 星巴克
三、品牌的特征
• 识别性特征 • 价值性特征 • 领导性特征
• 1、识别性特征
• 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的 外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能 彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部 信息，帮助消费者从情感上加以区分。
• 芬·金（WPP GROUP）
——史蒂
• 关系说忽略了其他关系利益团体。
• 4、资源说 • 品牌是一种价值，具有获利能力。
•
• 那么，我们如何认识“品牌”？
品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异
品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同
品牌学概论学习和品牌定义
CLASS EXPECTATIONS 课程要求
• 积极参与课堂讨论及案例学习。 • 出席每一堂课，做好笔记。 • 当有问题不清楚或不理解的，可以马上提
问。
GRADING 评分标准
• 您的分数基于以下评分标准：
– 课程的参与及出勤（30%）
– 期中考试（30%）
– 期末考试（40%）