评估信 息需求
提供 信息
营销 决策
2020-12-03
市场调查
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市场调查的类型 根据调查的目的和功能不同：
描述性调查
因果性调查
探索性调查
▪ 类似记叙文
▪ 把市场的整体情 况描述清楚
▪ 回答：谁、在什 么时候、什么地点 、发生了什么事情 等描述性的问题
营销调研的职 业道德
市场调研的程 序
市场调研的含义与特征 市场调研的分类
市场调研的发展过程
营销调研职业道德的含义 营销调研的职业道德问题 营销调研的职业道德实现
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
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第1讲 市场调研概论 市场调研的含义与特征
◇市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过 程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则
◇市场调研的特征
▲目的性；
▲全程性；
▲科学性；
▲广泛性；
▲不确定性。
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第一章：市场调查认知
• 第三拳：美国人“爱用杯不用碗”，把方面面成为“杯面”，并且起了一个地道的美国式副名——“装在杯子里 的牛奶”
• 第四拳：美国人偏好“把汤喝光而将面条剩下”，改方便面“面多汤少”为“汤多面少”从而使杯面成为“快餐 汤”
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日清的启示
企业经营者仅凭借经验决策，或盲目接受权威调研公司的结论可能都会丧失机遇或招致失败。对于一个企业来 说，市场调研贵在有效，保证有效的基础就是调研活动落在实处，即组织严密、人员专业、信息真实、尊重调研 规律，而不是走形式。企业经营者应尊重调研规律，正确认识调研对管理决策的支撑作用，既要重视市场调研， 又要减少对市场调研结果的依赖，既要重视定性研究，又要重视定量研究。企业应充分利用调研信息，并将之转 化为对消费者需求的深刻理解，从而据以对生产、营销等各个环节进行创新。
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引导案例
日清——智取美国快餐市场 1、求人不如求己
美国食品行业的市场权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面的调查 和预测，结论是：美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤 ，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入 美国食品市场，更不会成为美国一日三餐必不可少的快餐食品。
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第一章：市场调查认知
市场的基础知识
市场调查的含义与特征
市场调查的内容、类型与程序
市场调查机构、人员与作用
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市场调查
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为什么要了解市场
思路：要想知道什么是市场调查，首先要知道什么是市场。因为只有知道什么 是市场才知道 为什么要做市场调查，市场调查要调查哪些内容
市场调查： 研究市场的工具和方
法
市场：市场调查的对象
什么是市场调查？ 什么是市场？
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什么是市场
1 含义
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3 ▪ 按流通环节：
功能
批发类市型场、零售 市场
▪ 按消费者的年龄：
市场
▪ 市场是商品交换的场 所
▪ 市场是商品交换关系 的总和
▪ 市场是商品的总需求 量
▪ 市场是商品供求双方 相互作用的总和
市场的基础知识市场调查Fra bibliotek含义与特征市场调查的内容、类型与程序
市场调查机构、人员与作用
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市场调查的内容
宏观环 境调查
市场需 求调查
市场供 给调查
市场调查 的内容
产品调查
市场营销 活动调查
其他
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第1讲 市场调研概论 市场调研主要内容
市场调研
市场调查
Dr.Feng
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目录
第一章：市场调查认知 第二章：设计市场调查方案 第三章：选择市场调查方法 第四章：问卷设计 第五章：确定抽样技术 第六章：调查资料整理与分析 第七章：市场调查报告的撰写 第八章：市场预测
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市场调查
市场调查
市场调查是以顾客为中 心的的研究活动 市场就是消费者的结合，因
此市场调查以顾客为中心
市场调查是信息收集、 整理和分析的工作
调查是通过对信息的收集、 整理和分析来解决营销问题
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市场调查的特点
特点
系统性 （全程 性）
目的性
科学性 不稳定性
市场调查
社会性 （广泛 性）
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市场调查
▪ 交换功能 • 价值实现功能 • 反馈功能 • 调节功能 • 服务功能
婴儿市场、儿童 市场
青少年市场、中 老年市场 ▪ 按地域界限：
国际市场、国内 市场
城市市场、农村 市场等 ▪ 按产品种类：
钢材市场、木材 市场等
▪ 按经济用途：
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市场调查
房产市场、金融市
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场等
第一章：市场调查认知
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第1讲 市场调研概论 本章内容
• 掌握掌握市场调研的定义与分类； • 理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性； • 掌握市场调研的程序； • 了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题。
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市场调查
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第1讲 市场调研概论 学习导航
市场调研的分 类与发展
市场调研的作 用和机构
市场的基础知识
市场调查的含义与特征
市场调查的内容、类型与程序
市场调查机构、人员与作用
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市场调查
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市场调查的含义
市场调查的概念
是以提高营销效益为目的，有 计划地收集、整理和分析市场 的信息资料，提出解决问题的 建议的一种科学方法。市场调 查也是一种以顾客为中心的研 究活动。
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日本专家团的调查结论：美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食”的特点，但是 随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再 者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便 面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”
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“四拳”营销挺进美国
• 第一拳：针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品 ”，通过具有煽情性广告挑起购买欲望，获得了四两拨千斤的营销奇效。
• 第二拳：美国人以叉子用食，把长面条加工成短面条；爱吃硬面条，把适合东方人口味的柔软特性加工为稍硬又 劲道美式方便面